【精品】美宝莲创意策划书

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1、美宝莲广告创意策划书刖S这是我们第一次做广告策划书，是为了加强对欧莱雅旗下的美宝莲唇膏宣传，使其能迅速进入忖的市场。扩大或维持产品忖前的市场占有率，加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动，而且加强广告商品的厂牌、商标的印象，在销售现场起提示性作用，为促进消费者直接购买行为，增加消费者对企业的好感，建树企业形象，帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的，纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，

2、增强购买信心。为了了解策划书中所需要知道的一些事情，我通过网络，了解关于欧莱雅、美宝莲的各个有用的信息。通过整理、分析、了解这些信息，最后制作出这份策划书。一.广告环境的分析(一)企业环境内部资料(1)产品资料品牌名称：美宝莲水晶唇膏晶莹系列产品属性：化妆用品产品描述：水晶般透明的天然水滴带来非一般的透明效果，带给你前所未有的水晶般闪亮：透亮，灿烂，水润；给您的双唇带來水般润泽的效果。超细七彩光粒能闪耀出奇特的，七彩光效，在H常的太阳光折射卜•，使双唇给到与众不同的唇效，折射出不同的七彩色泽生产企业：欧莱雅(2)

3、企业资料企业介绍1913年，美国一位化学家发明了睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲(Maybelline)注册了公司。1996年12月,美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂，用全进口的原料生产彩妆产品。五年里，陆续推出盈润唇膏、妍彩不脱色唇膏，奇妙特翘睫毛膏、瞬彩指甲油、妍彩持久粉底液五大深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国

4、第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌Z-o与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入屮国，并冃以越來越便利的购买渠道、越來越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在屮国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线乂流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾屮求得了统一。2003年1

5、2月屮旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场己近8年。而中国市场的赢利，在美宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有在屮国发展的跨国公司一样，美宝莲前儿年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面，随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年來不论是品牌管理还是渠道建设，都越來越符合中国国情。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。服务于追求时尚的大众与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产

6、品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品——“巴黎-欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面増加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。2002年，它占据了全球19%的市场份额。在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”，

7、美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让侮一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30-60元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像SKII这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。随着今年非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至已经低到10元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低

8、端消费者。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是來源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的H标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为ScentalLtd・的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和GuyLarcher品牌的产品推销到化妆品专卖