【精品】美邦策划

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1、美特斯邦威形象巣划目录一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析1二、针对品牌品牌特点分析优劣势・1-2(1)、外包的利弊3三、品牌营销目标4四、品牌营销战略(具体行销方案)(1)品牌定位五品牌形象51、品牌形象的概述52、品牌形象的构成53、品牌形彖的塑造5六品牌形象策划传播方案5-71.广告传播52.公关传播63.销售促进传播64.人际传播7七、方案调整7（一）、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。冃前，中国休闲服市场激战正酣

2、，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方而发力仍然远远不够。如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。（二）、针对品牌品牌特点分析优劣势：集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全

3、面启动品质管理工程，从品牌形彖、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环1外包的利弊在美特斯•邦威看来，服装儿乎不存在核心技术，它的最人附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美

4、特斯•邦威变成在虚拟链条屮处于核心地位的管理型企业。但这样的企业需要两条腿走路，其中很重要的一条就是保持对上下游协作群体强大的控制能力。销售渠道方面，全国统一形彖、统一服务标准，这是目前离周成建的要求差距最大的。全国统一价格则通过电脑系统控制。周成建丝亳不掩饰他对电脑ERP系统的依赖，每个专卖店的老板可以随时通过网络，了解美特斯•邦威推出的新款服饰，及时下订单，并在网上支付货款。这些信息会马上传递给总部和全国的OEM厂商，平均只要4天，新产品就能摆上货架。在美特斯•邦威实行“外包”的环节屮，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市

5、分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%,直营店只有284家。加盟后，商品由美特斯•邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯•邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯•邦威IPO的首要冃的。美特斯•邦威在全国535个城市开设了10()0多家专卖店，销售额以平均每年80%以上的速度增长，

6、2003年突破20亿元。就服饰行业来说，外包外有耐克的成功先例，中国则有李宁，美特斯・邦威的成功。万事开头难，美特斯•邦威当初是如何说服那么多人成为他的虚拟环节的呢？那就是保证加盟者利益最大化。一方面利润给生产商和销售商各40%,自己只拿20%,另一方面，在上世纪90年代国内市场诚信体系非常不完备的情况下，采取下订单付30%订金、现款提货的方式，得到保质保量和价格最优的货。选择厂家的标准。美特斯邦威对协作金业有严格的选择标准。质检部对候选厂家的技术、生产供应能力、管理、产品质量等进行全面考察，选择其中最好的厂家进行一段试合作期，最后确

7、定它是否成为长期合作厂家。美特斯邦威选择的生产厂家基本是具有一流生产设备的大型服装加工厂，他们的共同特点是都通过IS09000认证，有着严格的质量管理体系,科学的管理方法。三.品牌营销目标成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于1

8、8〜25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延仲。四、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独