定位理论核心知识点

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1、战略定位知识要点目录1.“定位”的起源2.商业竞争的演进3.如何定位4.战略配称5.四种战略模型6.案例研讨7.阅读书目1、“定位”的起源•1969年，艾•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》发表名为《同质化时代的竞争之道》文章，提出“定位”的概念•1972年，艾•里斯和杰克•特劳特在《广告时代》发表《定位新纪元》系列文章，比较完整的解释了“定位”理论•“定位”就是在潜在顾客的心智中实现差异化，占据有利的位置2、商业竞争的演进•竞争地点的三次转移：工厂时代、市场时代、心智时代。工厂时代以产品为导向，卖方市场，生产什么，顾客就买什么；市场时代以需求为导向，买方市场，顾客需要什么，

2、就生产什么，竞争开始激烈；心智时代以竞争为导向，企业的发展要看竞争对手是否允许，竞争十分惨烈•心智时代，商业竞争的本质是在潜在顾客的心智中占有一席之地•企业经营的核心：夺取消费者的认知即“心智资源”续2：商业竞争的演进•赢得心智资源的五重优势：屏蔽效应、认知优势、溢价优势、渠道优势、资源优势（也是领导品牌的五重优势）•未获得心智资源的劣势：不被考虑、永远被选、低价销售、错开发展、轻视未来、面临淘汰3、如何定位•心智五大规律：容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、认知不会改变、容易丧失焦点•定位五大原则：竞争性、简单、可信度、顺应认知、聚焦•三种定位方法：抢先定位，新品类、细分品类

3、、顾客心智中无品类领导者；关联定位，关联领导者，借其势能跨越式发展；重新定位，挑战者发现领导者强势中的弱点，反向定位领导者，目标是取代领导者续3•抢先定位案例：•关联定位案例：•重新定位案例：xxx把可口可乐重新定位为“上火的碳酸饮料”，把自己定位为“预防上火的植物饮料”；xxx把xx可乐重新定位为“过时的可乐”，把自己定位为“年轻人的可乐”4、战略规划过程•找定位：三大定位方法•作取舍：认知方面、运营方面、资源方面•建配称：简单一致性、各项活动间的互相加强、投入最优化，最终是建立可持续竞争优势•抓执行：自上而下的内部导向与自下而上的外部导向相结合续4•xx可乐资源配称图产

4、品价格包装可乐分销“年青公关人”目标推广顾客场所广告代言5、四种战略模型•防御战：领导者封杀挑战者的竞争策略，最佳的防御是进攻自我；三条原则：启动子品牌、用子品牌应对竞争、扩大市场容量•进攻战：居于行业第二位的企业向第一位的企业发起的营销攻势；三条原则：重点是领先者在市场中的强势，找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻续5•侧翼战：行业三、四名向行业领导者发起的营销攻势；三条原则：在无争的地方发起攻击、采用奇袭战术、追击与进攻同等重要•游击战：行业排名四名以后的企业采取的营销战术；三条原则：找到一块守得住的阵地、不要像领导者那样行动、随时准备撤退

5、6、案例研讨请运用定位的理论和方法分析xx国的军事竞争战略，该如何重新定位“霸权国”xxx？xx发展军力采用哪种战略模型为最优？