【电子商务】制药业CRM实施

《【电子商务】制药业CRM实施》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、坊间曾一度流传这样一个故事：一家IT企业为内地一家著名制药公司实施ERP时，发现其业务前端力量十分薄弱，因此向该公司推荐CRM,以加强其销售和渠道管理。但得到的答复是：不需要CRMo探究原因，答曰：我们没有客户，也没有渠道，只有几个代理商。制药企业为何谈客户色变？长期以来，医药行业代理商和生产企业之间形成一种“诸侯割据”的销售体系，使得医药市场竞争的“残酷性”已超岀了许多人的想像。虽然大多数管理者都认识到，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，但自由渠道的销售模式在医药行业却完全不适用。传统体系使得多数制药企业都将自己的“渠道”和《客户”等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其

2、他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售产品相要挟，这正是让许多医药企业管理者谈“客户”色变的原因。但不掌握客户，如何在市场中赢得最后的竞争？“诸侯经济”在眼下越盛，表明未来规范化、科学化的客户关系管理和营销体系建设，将得到越来越多医药企业的重视。从本质上讲，CRM在医药行业的应用前景，与医药市场的以下特点密切相关：•产品同质化:随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临的用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。•服务同步化：由于消费者在购买医药产品的同时，可能需要咨询服务，因此产品的购买和服务具有同步性。•运作超前化

3、：医药业的技术和市场的创新要求越来越明显，产品研发、上市之前的市场调查、需求调研等运作需要不断提前,企业体运作的超前性只有通过管理变革才能获得。•竞争透明化：当前在医药市场上的黑箱操作、高利润、销售垄断等都会逐渐被打破。如何通过与客户的交流，理解和把握消费者需求，提高客户满意度，成为众多医药企业必须补上的一课。客户需求千差万别在医药业的信息化建设中，如何增加销售额、减少应收账款？如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等营销资源？这些难题多数与医药企业的营销相关联。事实上，广义上的医药业，可以细分为药用化学原料及制品制造、药品

4、及医疗器械制造业、保健食品制造业和医药流通服务等多个子行业。CRM的重要性和应用前景已不言而喻，但CRM在各类制药企业的应用，却千差万别。医药作为特殊行业，根据国家有关规定，必须严格执行GMP和GSP标准，药品生产和销售要严格剥离，因此大多数医药企业都建立了自己的销售渠道。而由于医药产品的批次号管理十分重要，代理商的权力也非常大，医药行业CRM在企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同、生产销售模式也不尽相同的情况下，更难以形成通用规律。在这种状况下，医药业CRM应用的重要性显得更加突出。从客户的角度划分，医药业的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，不同的医药企业会因战略重点不同，

5、而确立不同的重点客户。比如：—家典型的制药品企业，可能关注的是产品推广，其重点客户应包括医院、销售公司和消费者;而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和消费者。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向"以客户为中心”的转变，是医药企业更好地理解客户的重要方式。制药企业怎样实施CRM?早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性，面对类型复杂、数量庞大的客户群体和复杂的运营模式，企业对客户关系的管理、客户价值的认定，都需要加快进行。医药企业的产品线非常丰富，销售渠道十分复杂，由于信息衰减和管理不畅，企业往往无法控制营销和销售的最终结果，也无法及时

6、获得营销数据，难以及时调整工作策略。因此，利用CRM加强营销管理，打通企业的销售渠道，成为众多医药企业选择CRM的核心原因。药品营销分为：新特药、普药、OTC（非处方药）、保健品等，具有不同的销售过程和模式，利用CRM开辟通路，重点也应有所侧重。例如新特药的销售模式,一般多为医药代表进行医院推广和医生教育，由销售公司配合开展销售，其销售过程较长，但可以形成稳定的收益，因此CRM建设的重点，应放在如何提高市场占有率、重点医院客户占有率和重点产品指标的完成上。而OTC销售模式，则需要加强渠道建设。OTC与处方药最大的区别在于，必须通过市场营销手段进行推广，要对消费者行为进行细分，找岀产品的目标消

7、费群体，并针对不同的消费类型采取更有针对性的宣传策略。因此OTC模式的企业，应该利用CRM加强终端营销能力。在CRM的实施中，医药企业往往要通过跟踪产品的流向、流量，掌握产品的商业渠道，控制分销管理,掌握医药市场的各种信息并加以分析，准确把握各产品的市场定位，建立和管理复杂的市场活动，以最快的速度获取潜在客户群。当然，在任何一个CRM项目中，系统的设计必须考虑医药企业的长远发展，为保证管理软件适应医药企业发展