《拳打策划,脚踢广告》

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1、《拳打策划，脚踢广告》《拳打策划，脚踢广告》大学生不能做广告广告说穿了就是两个字一-人性。举一个简单的例子，让我们來看看广告人师的业绩和经历，我们就会发现广告的奥秘。下面这三个人，是广告界人士最为经常捉及的三位大师——大卫•奥格威、比尔•伯恩巴克和李奥贝纳。大卫.奥格威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔.们恩巴克是艾尔维斯租车行“我们是老二，但我们更努力”和甲壳虫车“想想小的好处”等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界40年不衰的力宝路品牌。三位人师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常喜欢将他们

2、进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价，大多数意见是他们不分伯仲。但是，我却从中发现一个巫人问题：比尔.伯恩巴克和李奥贝纳的广告作品往往貝有极大的震憾性，用广告行话來讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和力宝路三个品牌荣获“100年来全球最伟大的广告”前10名，两位大师创造了闻名于世的品牌。反观奥格威，则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么创意，他最有名的作品无非不过是“在时速60英里的车上唯一听得见的声音是电子钟”的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两个詁牌的广告。但从其广告效杲対劳斯莱斯品牌

3、的贡献率来看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总Z,如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大师。但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖岀去的产甜数量，则是后两位大师加起來的6借！这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！这也是为什么在美国评选的“20世纪对世界经济造成重大影响的100人”中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时代的两位人师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质量分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位大师的经历

4、，答案就会不讲口明。比尔•伯恩巴克和李奥贝纳都是大学高材牛:，科班出身，理论修养很深。其中比尔•伯恩巴克还被人尊称为“真正的绅士”。两位大师几乎是大学一毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威大学未毕业就缀学，长期从事推销员、帀场调查员的工作，正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品上，无人能比!这就是为什么奥格威的广告看似缺乏人创意，而实际销售力却特别惊人的原因。同样还有一位广告大师叫崔普金斯，他一生通过广告卖岀的货物也和奥格威

5、一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什么？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推销员，并冃他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告，都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然后不断修改完善，才进行公开发布。所以广告一出街，往往能收到奇效。霍普金斯跟人众打交道的程度比奥格威史深，其至稍显偏激。他一玄坚持这样的观点“任何受过大学教育的人，不能为大众市场的产品推广写文案。”但也正因为他对社会实践的这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡试不爽的营销法宝。大卫•奥格威对莫推崇倍

6、至，认为“任何人如果不把霍普金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。”这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的人，才能做岀好的广告，广告就是人性！捕获10亿消费考的秘方——有钱的广告就是好广告再举一个身边的例了，这个例了是中国人都熟悉一-脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是T夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨Z势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自C不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？问题不那么简单。这里而隐藏了脑口金广告的核心秘

7、密。脑口金的电视广告以创意不佳而亨誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是kao电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群人人超过了H标消费群体，使趋于火爆的脑门金市场一次次成儿何级数迅速放人，培育了礼品市场的人蛋糕。另外，脑口金常常通过在新闻版猛打软性文章，用“地球人也可以长生不老？”、“两颗生物原子弹”、“98年全球最关注的人”、“一•天不人便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还

8、是豆腐渣？”，,,,等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，讣人们潜移默化地和信它的真实性。这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们対新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费考的心灵，期待着科学能够尽快造福口己，形成对脑白金的饥饿心理，具