《李宁营销策划》徐敏怡

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1、舍陂科扶号院（夂科类丿课程名称：营销策划专业班级:_学生学号：1301105079学生姓名:_所属院部：商学院指导教师:2015——2016学年13市场营销（3）陈月梅第二学期金陵科技学院教务处制实践报告书写要求实践报告原则上要求学生手写，要求书写工整。若因课程特点需打印的，要遵照以下字体、字号、间距等的具体要求。纸张一律采用M的纸张。实践报告书写说明实践报告中一至四项内容为必填项，包括实践目的和要求；实践环境与条件；实践内容；实践报告。各院部可根据学科特点和实践具体要求增加项目。填写注意事项(1)细致观察，及昧准确、如实记录。(2)准确说明

2、,层次清晰。(3)尽量采用专用术语来说明事物。(4)外文、符号、公式要准确，应使用统一规定的名词和符号。(5)应独立完成实践报告的书写，严禁抄袭、复印，一经发现，以零分论处。实践报告批改说明实践报告的批改要及时、认真、仔细，一律用红色笔批改。实践报告的批改成绩采用百分制，具体评分标准由各院部自行制定。实践报告装订要求实践报告批改完毕后，任课老师将每门课程的每个实践项目的实践报告以自然班为单位、按学号升序排列，装订成册，并附上一份该门课程的实践大纲。实践项目名称：营销环境分析实践学时:4同组学生姓名：徐敏怡王雨婷张莹陈佳美白玛仓决实践地点：课外

3、实践日期：2016.3.24-4.13实践成绩:批改教师：批改时间：指导教师评阅：一、实践目的和要求市场营销环境分析是营销策划的基础和前提，《营销策划》实践在教师指导卜：通过对具体案例的营销环境分析和课堂交流讨论训练，使学生掌握市场营销环境机会与威胁分析，以及优势与劣势分析的基木思路，学习营销策略组合具体的策划方法，提高分析问题和解决问题的能力，达到理论教学和实务的统一，同时也为今后就业从事相关工作，打下基础。二、实践环境与条件教室和网络三、实践内容以具体案例为例，进行相应的营销环境分析，完成相应的SWOT分析报告，具体包括：1、外部机会和威

4、胁分析2、内部优势和劣势分析3、营销战略制定U9、实践报告（附件）李宁公司营销环境分析一：李宁公司现状。李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立T1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌(LI-NING),述拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)o此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2011年以来，李宁公司处于下滑阶段，销售收入和净利润双双下滑，市场份额不断减少。就营业收入来说，李宁排到国内体育品牌第

5、二，盈利能力排到第六。曲于消费环境整体低迷，近几年服装行业疲软状态持续，库存高企，从2014年开始，多数企业开始了大幅转型的动作，包括去库存运动和布局电商进行多渠道发展等，从近期服装类上市公司发布的半年报来看，运动品牌行业的景气度有所回升。2015上半年多家运动品牌业绩靓丽，复苏情况将较为乐观，其中包括李宁。李宁财报显示，截至2015年6月30日，李宁实现收入36.41亿元,较去年同期上升16.1%O其中，李宁牌鞋类、服装、器材配件以及旗下红双喜品牌等均实现了收入的增长。“于2014年下半年起，本集团业务就已进入了稳步上升的阶段，无论是经销商

6、的订购会订单吊牌价或是自营店铺的同店销售，均获得了同比增长，这些因素使木集团在收入方面录得双位数的增长。”李宁公告中表示。截至2015年6月30n,李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的销售点数量为5745间，较2014年12月31日净增加119间；经销商49家，较2014年12月31日减少2家。15年8月初，继职业经理人金珍君退岀、创始人李宁回归后，李宁宣布了重启品牌口号“一切皆冇可能”并表示，公司将从传统的体育装备供应商，转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。定位人群:14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮吋尚和国际流行

7、趋势，却游离于高端及中低端综合品牌定位之间，李宁品牌实际消费人群与口标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹.二：SWOT分析分析(一)优势分析：从市场份额上看，李宁品牌具有一定的优势。从整体上來说，李宁公司产品定位是比较适合屮国消费者的。李宁牌能够取得今天这样的成绩，也说明了屮国的消费者接受它、喜欢它。20世纪90年代初期，中国体育

8、产业虽然极具发展潜力，但产品供给并不充分，耐克、Adidas这样的国际知名运动品牌还没有进入中国市场，存在许多市场空当。小国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对体