市场营销案例分析全解

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1、市场营销案例分析----NOKIA诺基亚案例分析的摘要公司简介在华发展历程市场营销分析行业现状案例启示诺基亚公司的发展简介诺基亚公司（NokiaCorporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商。创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，至今已有147年的历史,总部位于芬兰的Espoo。诺基亚公司从一个造纸公司发展成现在世界领先的移动通讯公司。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机厂商。诺基亚在华发展历程发展初期：1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。发

2、展中期：2006年诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。中国继续成为诺基亚全球最大的市场。挑战时期：安卓系统的面世和苹果公司正式公布旗下智能手机：iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局。诺基亚面临的却是高端失语、中端失控、低端失守的三面楚歌境地。2012年：北京时间2012年9月,推出采用微软WindowsPhone8操作系统的智能手机——Lumia920和Lumia820。诺基亚营销理念诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。"科技，以人为本"是诺基亚的品牌核心价值。它是

3、诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。诺基亚的目标市场25年前，诺基亚来到中国。和许多成功的跨国公司一样，中国13亿人口的巨大市场空间，诺基亚将中国视为一个满机遇和发展潜力的巨大市场。诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。诺基亚的市场定位诺基亚采取高端市场树立品牌，中端攫取利润，低端打市场

4、的高中低端通吃的蚕食政策。诺基亚的发展不是偶然的，这是其对机遇的把握，也是他们努力得来的市场定位于中端市场，发展高端市场，保住低端份额是诺基亚公司走的路线，也是在同行业其他品牌的学习目标，这也是要看在拥有一定市场的同时才能像诺基亚这样发展。诺基亚手机的行业现状2013年第四季度中国内地智能手机总出货量为9080万部，较三季度的9480万部减少了4.3%，这是自2011年第二季度以来，中国智能手机市场出货量首次环比下降。不仅如此，IDC报告还指出，在中国手机出货量的主力正在从新购机人群向换机人群转移的情况下

5、，这种增速放缓的情况还将延续，到2015年，中国智能手机市场的增速将会回落到10%的水平。这对于三星、HTC来说可不是什么好消息。2013年，三星占据了国内手机市场19%的份额，依然雄踞第一，但和排名第二、第三的联想、酷派的距离已经在逐渐缩小。其中联想的份额已经达到13%、酷派11%、排第四的华为也有10%。这些国产手机厂商在份额上的快速扩张，很大程度上正是凭借了廉价智能手机需求的旺盛。根据研究报告显示，2013年四季度我国智能手机市场的平均价格相较上一季度下降了近100元，得益于低价战略，国产手机厂商占

6、据了国内智能手机市场合共近70%的份额。在2014年中国行业最具影响力品牌排名中，苹果占据C-BPI排名第一的位置，品牌总得分568.5分；三星手机第二名（566.6分）；摩托罗拉手机第三名（365.4分）；诺基亚手机第四名（356.3分）；联想手机第五位（300.6分）；海尔手机排名第六位（243.8分）；华为手机排名第七位（234.3分）；小米手机排名第八位（229.8分）；索尼排名第九位（228.3分），；LG排名第十位（220.3分）%。详见下列图表：图：2014年手机行业上榜品牌C-BPI得分*

7、各行业C-BPI上榜品牌是指“未提示提及率”大于或等于7%的品牌。诺基亚的SWOT市场分析S：中国手机公司更熟悉国内的市场；中国手机公司在国内拥有良好的渠道；中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势。W：中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；产品质量普遍较差，缺少美誉度；内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。T：在国内，以NOKIA、MOTOROLA为代表的外国手机公

8、司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，已取得初步成效；以MOTOROLA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略。O：中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉；印度、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会；中国手机公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性化手机，可能开辟一片“蓝海”。诺基亚手机案例给的启示失败原因：1.手机开发未能跟随潮流2.继续忽略美国市场3.忽视iPhone及Android