渠道分析报告

《渠道分析报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、“海王牛初乳”案例分析报告市场营销二班贺小娟2010030209［摘要］:随着世界经济的高速发展，人们的生活水平不断上升，对健康的要求也越来越高。在这种态势下，保健品行业便随之更为快速地蔓延在市场和人们的生活中。海王集团作为保健胡行业的大企业，更是发展迅猛。当然，并不是每个企业都会一帆风顺，都有“失败”的时候。本文就“海王牛初乳”事件进行分析，提出建议。［关键字］:海王牛初乳分析策略一公司概述海王集团成立于1989年，是一家以医药工业和生物T：程为核心的大型综合性企业集团。二十年来，海王立足生物制药产业前沿，积极推动科技创

2、新，在医药产业和生物工程产业等领域不断开拓，迅速成长。其品牌价值269.19亿元人民币，己成为国内健康产业领域具有广泛影响的知名品牌。海王拥有国内较高水平的医药产品研究开发体系、生产制造体系和市场营销体系，综合实力在中国医药产业界位居前列⑴。海王拥有医药行业最具价值品牌，“海王”商标为。2013年，在中国品牌价值研究院、屮央国情调查委员会与焦点屮国网联合主办的“屮国品牌500强”排序发布活动屮，海王以其鲜明的品牌定位、强大的品牌竞争力荣获“屮国品牌500强”大奖，名列医药行业第一名。二案例分析（一）背景信息“海王牛初乳”上

3、市了，据海王方面称，牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。产品上市之初，就引起了各方面的极大关注，不但是行业的经销商大力追捧，就连专业的营销策划人士，也大力为”牛初乳“的创意大声叫妬一些媒体也闻风而动。于是，一时之间，似乎成了”牛初乳“的天下，好像国人如果再不喝牛初乳，就将错过健康。姗姗来迟的牛初乳，乂给我们的健康带来了新的希望。的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成

4、为强势品牌了。凭借娴熟的资本运作技巧，海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而海王铺天盖地的广告轰炸却未能够支撑起海王的业绩。2003年4月15H,海王年报公布：2002年海王生物业绩剧滑，每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元，业绩下滑近64%。与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王广告的“热闹”。2001年海王生物广告投放达2亿元，海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视狂轰滥炸的情景，直到今天还令人记忆犹新；2002年海王的广告投放虽然下降不少，但海王牛初

5、乳等广告仍给人留下了深刻印象。但其广告轰炸并不理想，2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%,两次董事会被迫向股东道歉；2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万元利润，2002年海王中报利润猛跌到1200万元，2002年第一季度，海王生物还首次出现亏损。那么，“海王”到底出什么问题了？（二）问题分析鉴于以上的背景资料，在此提炼出以下儿个问题:1、没有销量的品牌工程。2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元，高于太太药业、交大昂立等同业上市公司，但其主耍销量却来自“巨能钙”。有消息透露，海

6、王主推的产品一一海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品年销售额过亿元的几乎没有。2、广告费用高，销量却没有。海王在广告产品宣传上花费的资金是很高的，甚至达到几亿元，但销量却少的可怜。3、产品策划缺陷多。海王生物对于产品的选择、策划，却处处透露出新手的草（三）率和稚嫩。陷入困境原因海王之所以陷入困境，其原因在哪里呢？概念运作的浪漫主义情怀深圳海王集团推出海王牛初乳营养品，号称是国内第一个国产大品牌牛初乳产品。它具有：增强免疫力；富含类维生素牛磺酸，可增强白细胞的抗氧化活性，对婴儿智力发育、视力保护和胆汁的代谢有着重要的作用；

7、富含高浓缩促生长因了，帮助婴儿身体各组织器官及肌肉的生长发育，抵抗感染的功能。基于以上“海王牛初乳”的特点，应该可以成为消费者喜爱的产品，而且它的利益点很清楚。但，海王却在概念运作上面玩起了浪漫主义。在进行广告宣传时，海王的广告自然是很精美，充满创意，却没有明确说出牛初乳的卖点。比如，释小龙主拍的广告“人Z初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知,但购买者

8、始终寥寥无几。并且，因为“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”这句广告，很多竞争者就会效仿，是不是还有“河王牛初乳”、“江王牛初乳”呢？2、品牌多元化策略不到位品牌多元化的竞争，要求企业在进行品牌定位与品牌营销的过程当屮，考虑得更加科学与系统。要从粗放式的创意与营销的思维中跳出来，对品牌进行全方位的规划