汽车厂商营销渠道模式设计过程分析

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1、选择适宜的渠道——汽车厂商营销渠道模式设计过程分析汽车厂商营销渠道模式的设计大体分为五大步骤：一是分析消费者的消费服务需求；二是分析各种影响因素；三是确立分销渠道目标；四是找出nJ选择的渠道方案；五是对方案进行评佔和选择。第一步、分析消费者的服务需求营销专家菲利普-科特勒先生认为，服务需求的主要内容有五项一一购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。因此，营销渠道的设计就是必须分析这五方面的服务产出水平。麦肯锡的专家对当前的汽车用户调查表明，汽车的消费者是真止意义上的“全需要”消费群，不仅注重功能利益的满足，而且对过程利益和关系利益给予

2、了同等的重视。1、购买批量是指顾客每次购买商品的数量，对汽车而言，出租汽车公司喜欢到大批量出售汽车的汽车工业园区或者汽车交易市场去购车；对私人而言，他们更愿意到品牌专营店买车，因此,购买批量的差异，要求厂家为他们设计不同的分销渠道。2、等候时间是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。在现代社会，人们的生活节奏加快，更喜欢快速交货的营销渠道，营销渠道交货越迅速表明该企业的服务产出水平越高。3、出行距离是指顾客从家里或办公地点到商品售卖地的距离。一般的顾客更愿意在近距离范鬧内完成购买行为，但是，不同的商品人们所能承受的出行距离

3、是不同的。显然，顾客购买出行距离长段与渠道网点的密度相关。密度越人顾客购物出行•的距离越短，反Z越长。对于汽车厂商来说，由于汽千经销店是高投入的场所，为了保证厂商和经销商的利益，相对于其他商品而言汽车经销店的密度相对较小。4^选择范围是指营销渠道提供给顾客的商品花色品种数量，一般地说，顾客喜欢较多的品种花色供选择，因为这样更容易买到称心如意的产品，但对于汽车厂商来说汽车业是高投入的规模企业，为了实现规模经济，一般来说汽午的颜色不会很多，所以各大汽车企业都通过市场细分來选择口己需耍的客户。从这点來说，汽车工业园区、汽车交易市场比品牌专卖更有优势。

4、5、售后服务是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。对于汽午业来说，顾客购买过程是短暂的，顾客更注重的是长期的服务，而品牌专卖店在这一点上比其他模式优越得多，対目前來说，确立的品牌专营是汽车帀场分销渠道的主渠道模式。研究目标顾客的服务需求，是为了在所设计的分销渠道中对其进行满足。这决不意味着服务产出水平越高越好，因为服务产岀水平是与成本成止比的。可见，目标的最终确定述耍考虑各种影响因素。第二步、分析影响因素并确定渠道目标市场因素、产品因素、组织因素、小间商因素、竞争者因素和环境因素构成了六个影响汽车厂商渠道模式选

5、择的主要因素。一、市场因素市场的性质决定了应选择何种渠道结构。当有着人址的可能性顾客，销量可能很人，并H顾客在地理上高度集屮时，直接的市场销售最能够成功。当市场广阔、顾客分散，顾客的购买形式不确定时，中间商将对于销售起到更重要的作用，以LI本丰皿汽车公司的渠道分销为例，在FI本本土它采用较短的销售进行分销，并且有相当一部分丰田轿车是通过直销的方式卖出去的，但在亚洲其他国家和非洲一些地区，能够买丰田车的用户数量有限，并且相当分散，她扌恩当屮还有一部分人会选择购买其他品牌的同档次轿车。因此在这些地区丰田公司主要通过大量的中间商来实现销售。二、产品因

6、素产品的特性在一定程度上决定着分销渠道的选择1、价值小、体积与重量小的产品，营销渠道的长度和密度都较人，反之，价值高、体积和重量人的产品多选择较短、密度较小的营销渠道。汽车的营销渠道就多采用直接渠道或中间商环节较少的间接渠道，同时，营销渠道的密度也不大。2、技术性强和需耍经常提供售后服务的产品，营销渠道较短，渠道密度也较小，汽车就属于这类产品，汽车产品所涉及的技术面很广，血且每辆汽车都需耍尢期的维护、保养。3、产甜数蜃较人的，往往要通过更多的中间商销售，以扩人销售而。相对而言，汽车产品的销量是有限的，国产车各厂家一年就销售儿万台，最多的不超过3

7、0万台，美国通用汽车公司一年销售也在几百万台以内，因此汽车销售通过的中间商数量是较少的。4、汽不产品的市场寿命周期也影响到渠道的选择。新进入市场的汽车产品应尽量采用百接渠道或数量较少的渠道商组成间接渠道。在衰退期的产品也要压缩营销渠道。三、组织因素汽车厂商财务力量雄厚，有广泛的产品组介的，就能够从事广泛直接的市场营销。相仿,如果公司力量很弱，只有较少的人力物力，就要靠中I'可商來处理主要的工作。1、从汽车厂商的产品组合來分析，如果产品组合的宽度和深度大，则采用密度较大的短渠道。相反，如果产品组合的宽度和深度不大，则采用密度较小的渠道。产品组合的

8、宽度是指公司“产品种类”的多少，产品组合的深度是指各种产品的型号规格数目的平均数。汽车厂商的“产品组介”情况Z所以会影响营销渠道选择,那是因为在客观上