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时间:2019-10-14
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1、产品生命周期及其定价理论摘要:每一种产品都是存在周期的,不会岀现永久不衰的现象,于是是对产品的生命周期进行分析然后根据分析结果制定定价策略就至关重要了。产品价格历来是企业经营活动中一个十分重要和特别敏感的问题。在产品的不同生命周期中,消费者具冇不同的消费心理。产品定价是否合适,是否被消费者所接受,决定着企业利润的高低,影响着其他营销组合的效果,进而决定企业整个营销的成败。关键字:生命周期产品定价策略企业利润消费者心理企业一.对产品生命周期的阐述一些产品的辉煌期特别的长,让人误以为它们永不衰落。但实际上,任何一个产品都逃不过具生命周期的宿命。就像我
2、们人类一样,产品会经历四个可预测的不同阶段:出生、成长、成熟和衰亡。从产品的酝酿和生产而问世,随着消费者的开始接受而成长,到完全接受而成熟,最后也会因为被其它更好的产品所取代而走向消亡。对这种典型产品生命周期的理解口J以帮助我们更好地参与现在、准备未來,可以帮助我们更有效地安排企业长期的战略规划,在产品生命周期中的每一个阶段实现盈利最大化。以下是对产品生命周期的简单介绍:(一)导入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍期。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为
3、了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段曲于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。(二)成长期当产品进入导入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速壇长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量壇加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周
4、期利润的最高点。(三)成熟期产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数壇多,市场需求趋于饱和。此吋,产品普及并仃趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上増加了成本。(四)衰退期意味着产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在帀场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经冇其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就
5、会出于无利口J图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。一.各生命周期的消费者心理(一)导入期导入期的商品意味着消费者面对的是新商品。与市场上原冇商品属性相比,任何一种商品出现的创新、变革、调整商品即被称为新商品。导入期商品以全新的形象出现,一•般只冇少数消费者购买,这一部分消费者以求新、求异、好奇的消费心理为特点,乐于接受新鲜事物,冇自己鲜明的个性,一般不受群体的影响。对于大多数消费者來说.他们对导入期商品信息了解很少,了解该商品主要依靠以往的消费经验。因此,大多数消费者处于继续了解它、认识它、继续收集商品详细信息
6、阶段,在没有得到比较充足的信息之前,他们是不会轻易改变消费习惯的。(二)成长期商品进入成长期之后.购买人数犬为增加,已购买者及准备购买者信息交流相对较多。人们获得商品信息也相对容易.了解商品的兴趣及愿累更加强烈。在商品成长期开始购买该商品的消费者,一般具冇好胜,求新的心理需要,愿意赶时髦.他们是商品信息的主要传播者。(三)成熟期商品进入成熟期后,市场上新产品的特点已经非常突出,新产品的优越性已经得到消费者的普遍认口J,对商品的认知度已经很高,购买人数FI益增加,销售量大大递壇。该商品已经形成稳固的市场,在竞争品牌中,占冇较大市场份额。在商品成熟期
7、进入购买行列的消费者,一般具有随和、从众等心理特点,以模仿性的消费动机为主,他们对商品的情绪性反应一般不强烈,购买时较多参考周围人们的意见和评价,一般愿意采纳服务人员的意见和建议,广告等促销手段对他们影响较大。(四)衰退期商品进入衰退期,其功能和特点已经落后于大部分消费者的需求,大部分消费者已经失去对原冇商品的新鲜感,购买人数口益减少。人部分消费者期待更适合他们需要的新产品出现,或者已经将消费兴趣转移到其他产品上去了。少数消费者处于商品价格低廉,长时间形成的消费习惯.对该商品的情感性忠诚,仍然购买该产品。一.生命周期的定价策略分析当一些企业未能把
8、握在产品或服务的整个生命周期中为其定价的重要性时,整个行业都会受到影响,尤其在一些创新密集型行业,如消费电子产品和耐用消费品、TT硬件和
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