山 西 宏 艺 首 饰 策 划 案

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1、■委托方山西宏艺首饰股份有限公司■发表方山西财经大学点点策划小组山西宏艺首饰广告创意策划案◎第四部分广告策略分析◎第一部分前言◎第二部分市场环境分析◎第三部分产品分析本案内容宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司具有一定知名度的区域品牌被誉为“山西珠宝第一店”“买放心，到宏艺”已在民间流传三十余年，品牌历史悠久。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品满足不同年龄层和审美情趣，特别是25岁到45岁的女性消费者对珠宝首饰的需求。【前言】赢得了广大消费者的信

2、赖消费者品牌忠诚度较高。以黄金饰品为主打以其精湛的制作工艺良好的售后服务一、中国特色珠宝及发展分析：比利时的钻石、意大利的黄金首饰享誉全球国家品牌形象，代表着质量上乘、工艺精湛和深厚的珠宝文化。我国珠宝首饰市场的铂金、黄金、钻石等首饰消费总量居世界前列，我国在钻石、人造宝石和首饰镶嵌方面已经成为世界瞩目的重要基地。全球经济一体化----外国珠宝企业走进中国---中国珠宝企业进入国际市场树立一个“国家品牌形象”的概念，应该说具有十分重要的现实意义。我国是一个珠宝产业的大国，未来的世界“珠宝加工中心”应

3、该是一个不太遥远的现实。国家社会稳定，经济持续快速增长，珠宝消费市场潜力巨大，珠宝产业集聚效应的凸现，走过了原始积累的众多珠宝企业不断成熟，“中国工”、“中国珍珠”、“中国玉石”在世界珠宝界享有一定声誉，“中国珠宝”如何叫响世界是我国珠宝行业界正在面临的挑战与将机遇。【市场环境分析】【市场环境分析】二、国内珠宝市场分析：（一）珠宝品种的发展近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加

4、个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。综合考证，珠宝市场发展趋向有以下几个特点：1、黄金珠宝饰品走势良好。2、铂金和钻石饰品成为新的消费热点。3、珠宝朝多品种多样化发展。【市场环境分析】二、国内珠宝市场分析：（二）、各珠宝品牌的优势：1．黑马——周大福周大福以独特的眼光和胆量，率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，并形成了与之紧密相关的战略发展策略。2、周生生：销售网络遍布中、港两地设有网上购物店；04年与迪士尼乐园合作，取得中、港、

5、台三地的华特、迪士尼饰品专利权。3、卡地亚：尊贵奢华，款式华美，工艺精湛。4、老凤祥：品牌历史悠久，口碑良好；黄金饰品是主打产品。5、金伯利：珠宝业加盟连锁经营；广告投入大。6、五一百氏：山西区域市场上的后起之秀，精耕细作，服务优势突现。宏艺采用独立店铺，整体设计为东方古典风格。珠宝设计为主，含蓄庄重，新款设计紧随时尚潮流。宏艺的产品质量优良，尤以黄金饰品的做工精良，品质纯正著称，产品质量口碑很好。宏艺形象良好，拥有强大的运营，在群众中有了很强的口碑效应，品牌认知度强。宏艺珠宝目前存在着如系列产品间

6、主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品脾文化内涵不足，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降。“买放心，到宏艺”是宏艺主要的，也是一贯遵循的利益诉求点。此诉求重点在说明产品质量，但给人的印象并不是特别深刻，定位模糊，甚至有降低宏艺首饰品牌档次的嫌疑。【产品分析】打造中国特色珠宝的名片一、中国特色珠宝我国是世界上开采利用玉石最早的国家，玉石文化蕴涵并演绎着我国传统的思想和优秀的品德。中国玉石雕工艺独特、精湛，工艺品为世界人民喜爱并竞相珍藏。在炎黄子孙和世界人民的心中，

7、中国已经成为名副其实的“玉石之国”。“中国珍珠”在国际珍珠产业中知名度很高，但对于多数消费者来说，主要是一个产量最大、价格便宜的代名词。“中国珍珠”质地细腻、光泽柔美，质量绝对是一流的，珠宝级的珍珠被大量低档次的珍珠所掩没是产生错觉的一个主要原因。其次，“中国珍珠”没有符合我们这个时代特点的文化定位，缺乏“钻石恒久远，一颗永流传”这样的市场推广理念。【广告策略分析】二、宏艺珠宝广告策划品牌内涵定位：创新、时尚、勇气、包容格调定位：打造以中国特色玉、特色珍珠与黄金、铂金、钻石等珠宝的中国特色混搭珠宝品

8、牌广告词：挑战不一样的自己，你敢吗？解释：珠宝混搭，宏艺敢！挑战混搭，你敢吗？价格定位：中高端价位；中等阶层能接受的最高价位；高阶层，顶级品质，高价位【广告策略分析】目标消费者定位：1.以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的消费者。此类消费者收入较高或社会地位较高，要通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。2．追求安全、健康，文化层次高的消费者此类消费者的基本生活需求得到满足，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，对珠宝品种有