投射技术及其在市场研究领域的应用

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1、投射技术及其在市场研究领域的应用在定性市场研究中，有时我们会希望运用一种比较口然的、敏感度较低的方式來使被访者表达岀他的情感、需求、动机等，这时我们就会想到投射技术。那么究竟投射技术的原理是什么，它在市场研究领域能够发挥怎样的作用呢？本文将介绍心理投射技术的概念、原理、分类、优劣势等，并探讨其在市场研究领域的应用。一、投射技术的概念投射技术(ProjectiveTechnique),或称投射测验,原本是心理测量(PsychologicalMeasurement)中用于人格评估的一种方法。所谓投射(Projection)是指个人把自己的态度、

2、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象，即个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。投射测验就是通过被访者对于这种结构不明确的、模糊不清的刺激(Stimulus)的反应来分析、推断其相应的人格特征。刺激本身并不含有一定的意义，然而它们所引发的反应则是有特殊意义的，此意义来自被访者对测验刺激的主观解释和想法，在不知不觉屮，投射出其心理上的需耍、情绪、动机、冲突、防御等内在状态。投射测验的工具都是由一组或一系列不具有明确结构的材料或作业组成，它们在含义上相当暧昧，使被访者对测验的目的和意图难以捉摸。

3、被访者在反应上并不受限制，且鼓励以自由联想方式做答。二、投射技术的原理人的所有知觉经验小，都会有投射作用。也就是说，知觉者总是将-•些内在的主观经验投射到刺激来源上，认为该刺激具有某些性质。这些主观经验可以是信念、预期、情绪、需要、动机等；既包括长期、稳定的人格特质，也包括当时的特定主观状态。投射技术的缘起和发展与心理分析理论有密切关系。心理分析理论强调人格结构的大部分是无意识成分，必须借助某种无确定意义、非结构化的刺激情境为引导,才能使个休隐藏在无意识屮的欲槊、需求、动机、冲突等泄露岀来。投射技术在这一理论框架下，被用來作为发掘被访者无意

4、识过程的工具。投射测验的设计者常用心理分析观点作为指导来选择刺激，解释测验的结果。投射技术的基本理论假设是：(1)人们对于外界刺激的反应都是有其原因且可以预测的，而不是偶然发生的;(2)这些反应固然决定于当时的刺激或情境，但个人本身当时的心理状况、过去的经验、对将來的期望，对当时的知觉与反应的性质和方向都发生了很大的作用；(3)人格结构的大部分处于潜意识中，个人无法凭其意识说明自C,而当个人而对一种不明的刺激情境时，却常可以使隐藏在潜意识小的欲望、需求、动机、冲突等泄露岀来。三、投射技荣的分类以及在市场研究领域的应用(—*)联想法(Asso

5、ciationTest)这种投射测验是给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。在心理学领域最有影响力的联想类投射测验是罗夏墨迹测验(TheRorschach),是由瑞士精神病医生海曼.罗夏(HermannRorschach)于1921年创立的。测验材料由10张墨迹图片组成，其屮5张是浓淡不同的黑白墨迹图片，2张是红与黑两色组合图片，3张是儿种颜色组合的图片。要求被访者将看到图片后所想到的东西自由地、原封不动地说出来，答案无所谓对错。根据被访者给出的冋答来进行分析，主要依据以下四个方面：(1)定位：被访

6、者对墨迹图的反应注重什么部位，是注重整体还是注重某一局部；(2)定素：被访者做出各种反应的决定因素是什么，是由墨迹的形状引起的，还是由颜色引起的，把图形看成静的还是动的；(3)内容：被访者把墨迹看成什么东西；(4)从众性：被访者的反应是与一般人相同，还是与众不同。罗夏墨迹测验作为一种非文字性的测验，基本不受知识水平和文化背景的影响，而月•可以较好地避免被访者的掩饰和伪装，结果具冇很高的真实性。在市场研究领域我们也会用到根据图片进行联想的投射测验，罗夏墨迹测验的图片设计和评价标准都具有一定的参考价值。在市场研究屮，比较常用的方法主要是词语联想

7、(WordAssociationTest),词语联想内容大致口J分为以下几类：(1)已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所冇内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目屮的品牌形彖；(2)新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；(3)产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对丁•手机的关注、需求方而以及手机给他们生活带来的影响。词语联想方法比较简便易行，可以

8、快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。(二)完成法(CompletionTest)心理测量屮常用的一种方法是罗真威格逆境对话测验(TheRos