住宅项目市场推广-中篇

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1、中篇·传播体系建立1品牌传播效应2广告投放策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会品牌传播效应请说出你知道的房地产品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。—菲利普·科特勒品牌＝产品＋企业＋人＋符号—大卫·艾克1.1品牌定义差别化的竞争手段提高产品售价及附加值增强对合作伙伴的谈判能力企业进一步拓展业务范围1.2房地产项目实施品牌战略的意义1.3房地产项目品牌规划产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点原产地象征

2、符号（视觉/声音）自我表现型利益组织联想情感性利益品牌和消费者的关系品牌个性使用者形象产品品牌品牌外延1.4品牌战略中广告所扮演角色定位形象及识别传播寻找产品在消费者心理阶梯中的独特位置，树立产品难以模仿的差异化特征。确定产品名称、概念、形象识别系统，对产品在各传播渠道中的呈现形式作出统一规定。运用立体组合媒体策略，塑造、传播、维护品牌形象，促进品牌和消费者的有效沟通。广告投放策略2.1心理阈值从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，且心理阈值会随着不断的刺激而提高；当信息对人冲击的强度和频率低于心理阈值时，人基本上不会感

3、知到信息。结论：如果每次10元广告投入的产出为零，最后相加的结果也是零；一次性把100元花掉的效果会好得多。2.2广告投放时间策略壹人的媒体接触周期信息时间6:00开始收听广播7:30-9:00广播黄金时间18:00开始收看电视23:00-0:30收听夜间广播节目18:30-21:30电视黄金时间19:00-23:00上网，看杂志、晚报等16:30-19:00广播黄金时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6:00-18:00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后趋向多元，受各种媒体的交叉影响，具有强

4、烈的个性选择倾向。11:00-13:00看当天的报纸21:30-23:00电视第二黄金时间2.2广告投放时间策略贰考虑因素视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰；“黄金时间”两头各安排7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优；每周星期一晚电视收视率为最低。目标受众配合客户可能购买的时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒介的时间；重点考虑目标受众偏爱的节目。记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激；立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息；合理的广告间隔时间是“先短后长”。集中型广告集中于一段时

5、间发布，以短时间迅速形成强大的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采用。效果是短时期内的强烈有效刺激。连续型一定时期内均匀安排广告发布时间，是广告经常性反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断地刺激消费者且节省广告费用。成功案例为广州珠江新城“星汇园”，电台特约报时广告＋主干道立柱。间歇型做广告－停－做广告的反复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。成功案例为广州番禺祈福新村。1232.3广告节奏控制策略脉动型集中连续型和间歇型

6、的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广告费用投入相对较高。42.4广告销售周期策略广告投放策略投放策略广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小运用媒体报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等报纸广播户外报纸广播销售阶段销售准备期项目强销期销售持续期销售结案期广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面凸现项目优

7、势广告形式上进行创意和突破广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止3纸质媒体报纸期刊杂志航空杂志…免费报纸便于携带材质具亲近感阅读不受时间影响信息集中特点……非强制性会员刊物刊中刊DM利迅速地传递读者群，通常在一天内达到100%无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能够触达大量的受众相对较高的地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用于剪

8、辑、储存、参考就目标受众和广告规模，具有相对较好的成本效益一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）弊寿命短，不提供实质性的传递读者不提供声音和影像非整版广告紧凑排放在同一版面，导致混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象的色彩作品不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众通