大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津

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1、1中粮“大悦城”系列分享2014年4月3日——以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例2写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研究上

2、做的最为出色，那么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。3写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3个项目？第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心商圈。城市不同。一线城市和二线城市。第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特色。第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错，朝阳大悦城定位在不

3、断调整中。44444中粮及其大悦城系列北京朝阳大悦城12北京西单大悦城3天津大悦城45先来认识一下中粮及其“大悦城”系列6中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易。中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业

4、项目，其中涉及商业、酒店、写字楼等。2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。2013年12月20日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。7中粮集团“两链”战略：食品产业链和综合体产业链食品产业链品牌食品米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠食用油：福临门、滋采面：香雪肉食：家佳康食糖：福临门杂粮：福临门、滋采调味品：福临门、品香格、香和正巧克力：金帝、美滋滋糖果：美滋滋林果：屯河方便面：五谷道场葡萄酒：长城葡萄酒、长

5、城天赋葡园、长城桑干酒庄黄酒：黄中皇、孔乙己乳制品：蒙牛、腾欢番茄红素：屯河蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物茶：中茶（海堤茶叶)蔬果汁：悦活、屯河农业服务及粮食流通农产品加工及养殖屠宰品牌消费品及终端销售（品牌食品、产品包装、电子商务）商业地产(大悦城)住宅地产旅游地产(亚龙湾)酒店(大悦城、美高梅、瑞吉、华尔道夫、北京W酒店、辉盛阁、凯莱)食品产业链全服务链城市综合体蜂蜜：悦活、山萃碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全8中粮集团旗下上市公司食品领域：中粮

6、控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业（A股上市）地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左右9何谓“大悦城”？——《论语·子路》：“近者悦，远者近”。释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。10【“大悦城”系列发展历程】2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体；2009年，通

7、过集团注资，获得了沈阳大悦城项目；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）11【大悦城项目一览】12“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在20-30万平米，占综合体总面积的比例集中在50-65%之间面积