北京北小营全程策划方案

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1、北京北小营全程策划方案前言3一、项目综合分析41、项目区位42、项目特点分析53、项目S.W.0.T分析74、结论8二、项目产品建议91、区域市场分析92、同类型案例分析113、本项目产品建议16三、项目主题定位181、项目核心概念体现192、项目核心概念的营造19四、项目营销推广211、宣传话题212x标志性人群界定223、结论23五、项目形象包装241、形象风格取向242、象征物的设计243、E卩刷制品设计24六、营销推广通道设计策略271、推广通道构架及组成282、品牌推广渠道293、目标通道314、现场通道315、拓展通道33七、公共关系

2、331、政府层面342、媒体层面343、客户层面35八、推广进程构想3738口经历了北京房地产沉浮发展的十多年來，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，以市场的整合转为市场的细分，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业位置、价格、房型等因素外，也关心起售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我们对本项目及区域市场进行了一系列调研综合分析，发现项目要实现一个高价位，人为提升项目品质、增加项目内涵、创造差异

3、化和个性显著的营销概念便显的尤为重要。在本案的策划中，我们提出以“概念主义”提示“产品主义”操作主题思路，即在人为创造合理个性化推广概念后，以概念为核心，回归产品本质，在产品和产品内涵上下功夫，努力弱化产品劣势，塑造区域内个性突出的具有一定影响力的精致典范。一、项目综合分析新产品面世的数量和速率是衡量一个行业市场发展程度的重要标志。对于所有京城地产的从业者来说，与FI俱增的新盘既让人满足于行业红火的境况，又让人担心于随Zrfn来的竞争。无论如何，这些新上市的楼盘是倍受瞩口的，是频频见诸报端的，是跳跃在项目各式各样的市场研究营销分析报告中的，是影响

4、着京城楼市进程的。在这里，我们将客观地收集资料并加以整理、分析，务求以一贯的专业精神，为贵方提供最佳的专业意见，以期能找准【北小营】项目的独特个性，为项目成功开发定下基调，为京城楼市发展推波助澜。1、项目区位分析本项目所在地位于热点区域朝阳亚奥版图内，西连接中关村高新科技区，紧邻奥林匹克体育中心及规划中的国家森林公园。该区位今后规划偏重居住、旅游、休闲等功能，而木项目是最临近的中心地块，并H它与高密度的高新科技区形成一•种互补与互动的关系：繁华的中关村科技区有其广泛的国际交流和超一流的配套；能够满足科技区所需要的短捷高效的交通距离以及宽松的生活空

5、间；项目属于亚奥版图内，具有其它区域无法比拟的升值空间；奥运建设的全面启动，大大改善区域的自然环境，提升居住品质。2、项目特点分析总用地面积总建筑面积公寓部分商业部分绿化率容积率建筑密度0.96366公顷74611m220000m2地上地下13000m221611m234%3.9534.7%公寓部分层高5.6米的小户型设计,4-22层,共665套商业部分地下一层至地上三层，加上夹层，实为6层通过贵司提供的资料我们发现，本项目产品上存在显著的特点：超高层高从贵司提供的项目建筑设计方案可知，本项目2、3层层高为8.3米（商业部分）,4-22层层高为5

6、.6米（公寓部分）。如果按照设计方案进行项口营销策划，显然不切合实际，且与贵司的初衷不符。根据产品特点及市场供需求状况，我司认为项口公寓部分适合做成LOFT公寓形式发售。就贵司工程部所提出的将住宅部分改为写字楼形式来售，我司认为不可，原因主要有四点：1、市场竞争激烈根据我司市场调研分析发现，H前北京市整体写字楼市场竞争激烈，空置率高居不下；2、中低端市场供大丁求亚奥区域内以屮低档写字楼为主，以小小型企业为主耍服务对彖。随着商住综合楼、SOHO、SOLO等类型的项口不断涌现市场，市场早已呈现出供大于求的状况；3、市场接受程度难以估计按项目建筑设计方

7、案分析，如果将产品定位成写字楼，不但要对建筑内部进行相应改动，而H在销售上也很难保证这种5.6米层高产品能被市场所接受；4、政府加大规范力度近来国家各种宏观政策法规的频繁颁布，很难保证这种以住宅立项的项目最后用作办公工商部门给予办理营业执照。现在,上海地区已经有明文规定，凡遇到这种情况禁止办理营业执照了。建议：木项目的住宅部分最好以LOFT公寓形式來销售。其原因主要有三点，一是市面存在该类型项目，而凡市场反应良好；二是项目以住宅公寓形式销售，开发的潜在风险会大大降低；三是我司曾成功操作过此类项目，具有丰富的实战经验。3、项目S.W.0.T分析分析

8、原则:强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险优势分析劣势分析♦地理位置颇佳，交通便利，生活配套设施齐全♦项目用地规模和建筑规模适中，便于