【精品】杨学鹏策划

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1、策划小组：杨学鹏蔡逸雀巢咖啡2o1O年广告策划书一、内容提要二、市场环境分析1.企业经营状况2•产品分析（1）产:品介绍及特征（2）产品生命周期分析（3）产品品牌形象分析3.营销环境分析（1）企业目标市场所处区域的宏观形势①经济因素②人口因素③文化1大I素4•消费者分析（1）消费者的总体消费态势（2）现有消费者分析（3）潜在消费者5.企业和竞争对手的广告分析（1）企业和竞争对手以往的广告活动的概况（2）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略（3）企业和竞争对手以往的广告表现媒介策略（4）广告效果（5）企业和竞争对手的广告分析总结6.媒介环境优劣势分析（1）移动公交数字电视传媒的优劣势（2

2、）分众传媒的优劣势三、营销策略1.广告的目标（1）企业提出的目标（2）根据传播媒介可以达到的目标2.广告定位策略（1）媒介定位彳尤势（2）定位农述1.广告诉求策略（1）诉求对象（2）诉求重点（3）诉求方法四、创意设计1广告手段1.广告表现（1）广告创意（2）广告电视脚本五、媒介计划1.媒体投放区域选择2.媒体组合行程设定六、广告费预算七、广告效果测定一、内容提要1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生，70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带來更佳的咖啡享受。“味道好极了”，伴随这句早已深入人心的广告词，雀巢，不一样的生活方式，不一样的咖啡体验。2008年一场突如其来的席卷

3、全球的经济危机，雀巢公司更是毫不松懈的对其咖啡系列的产品进行广告推广。雀巢公司为了寻找新顾客、稳固现有忠诚顾客,就要从宣传媒介上创新。寻找通常媒介接触不到的消费群体，扩大宣传力度，搜索潜在的那部分消费群体。二、市场环境分析1.企业经营状况成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利•雀巢(Nestle)的名字命名，徳语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来口食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最人的食品制造商，也是最

4、人的跨国公司之一。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古口治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一•研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一白一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。具中雀巢咖啡销量最大，主耍是因为产品质量过硬，再就是

5、品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。2•产品分析(1)产品介绍及特征雀巢咖啡1+2、雀巢咖啡1+2特浓(新上市)、雀巢咖啡冰1+2、雀巢咖啡醇品100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣、雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇诺咖啡、雀巢咖啡一杯装、雀巢咖啡礼盒系列、雀巢金牌咖啡礼盒、雀巢咖啡礼盒一迷你、雀巢云南咖啡礼盒系列。雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此屮精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在屮国率先应用的先进速溶咖啡生产技

6、术，极大限度地保留了咖啡豆屮香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！新条装，外形纤巧，携带方便。细分了市场，根据不同的消费需求，开发出不同的产品。不断完善了雀巢咖啡消费群体需求的市场空口。提高了市场占有率，丰富了产品种类。(2)产品生命周期分析速溶咖啡第一次岀现在1938年，如今已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。（3）产品品牌形象分析-NESCAFE"（雀巢咖啡）是全球价值最高的咖啡品牌NESCAFE”（雀

7、巢咖啡）是速溶咖啡的III：界领导品牌。对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界齐国的语言中，都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳Z后，注入活力，让你放松片刻的感觉。雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化主产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用