《企划实战方法与策略》教授讲义

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1、【营销策划】《企划实战方法与策略》第一讲对企划的基本认识（上）1.刖旨2.案例：LI本日产公司的振兴方案第一节、A.-也许您最近买了一部新的车子，也许你最近搬进了一栋新的房子，或者是在黄金假期的时候，你到了国外或哪里旅游，请问你这三件事悄在你的人生当中，是不是一个非常重要的事？麻烦你告诉我，你花了多少时间，去想想这桩事。我们需要系统的思考，然后寻求很多IJ行的方案。企划这个东西不是只用在企业上而，在国家大大小小的事情，统统都要做。AA*—--44-第一-p案例：日本日产公司的振兴方案口产在1999年之前，这个公司非常的糟糕，发生很多很多问题，后来和法国公司合并后，新的执行长來到口

2、产后，发生问题非常的严垂。日本日产的振兴方案：1.制处基本目标2.制足总目标3.制定基木战略4.降低各种营运成本第二讲对企划的基本认识（中）认识企划（一）企划的来源“企划”一词大约在1965年左右自日本引进，至今已经42年了。最初的20年，并未受到企业界的重视。近年來，山于大众消费的欲望越來越复朵化、多样化，消费心理瞬息万变，造成企业而临着前所未有的冲击。同行业间的竞争愈演愈烈，稍不附神，企业就可能被淘汰。客观的条件逼得企业口益倚重企划，甚至已普遍达成“没有企划，就没有企业”的共识。（-）企划的定义一言以蔽Z,激发创意，有效地运用手中有限的资源，选立可行的方案，达成预立目标或解决

3、某一难题，就是企划。（三）企划的要素人类构思的过程大概包括：运用各种不同的思考方法产生构想，好的构想就成为创意，而冇H标的、可能实现的创意（或是用创意來做工），就变成企划了。由此可知，企划有别于构想与创意，它应包括卜-列三个要素：1.必须有崭新的创意企划的内容必须具冇新颖、奇特，令人拍案叫绝，使人产生新鲜、冇趣的感觉。2.必须是有方向的创意再好的创意，若缺乏一定的方向，势必与目标脱节，就不能称Z为企划。3.必须有实现的可能在现有人力、财力、物力的限制Z下，有实现的可能，才是企划。否则再好的创意均属空谈。（四）企划与计划企划与计划常常被人们混淆，其实两者差异很人，企划近似英文str

4、ategy加plan,而计划则是英文的piano冇关企划和计划的不同，请参看表1-1。表1-1企划与计划的比较企划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）活的，变化多端死的，成不变开创性保守性挑战性大挑战性小企划书的基本构成要素企划书的种类，因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很人的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E,共8个基本要素：WhatUT么）——企划的目的、内容。Who（谁）——企划相关人员。Where（何处）企划实施场所。When（何时）——企划的

5、时间。Why（为什么）——企划缘山、前景。lbw（如何）——企划的方法和运转实施。Howmuch（多少）企划预算。Effect（效杲）一一预测企划结杲、效杲。任何一种真正意义上的企划书必须具备上述8个基本要素。值得一提的是，要注意Howmuch和Effect对整个企划案的重要意义。如果忽视企划的成本投入，不注意金划书实施效果的预测，那么，这种金划就不是一种成功的企划。只有5W1H的企划书不能称之为企划书，只能算是计划书。常见的几种类型企划书的一般格式（一）一般企划案格式1.企划书名称企划书的名称必须写得具体淸楚。举例來说，《如何防盗企划书》的名称就不够完幣、准确，应该修止为《北京

6、市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书》。2.企划者的姓名企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单-位、职务均应写出。3.企划书完成时间依照企划书完成的年月H据实填写。如果金划书经过修止Z后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案”。4.企划目标企划Id标是指这个企划完成后想要达到的1=1的是什么。金划的日标要具体明确。例如：在1994年6月至12月间,北京市朝阳区盗窃案降低10%。5.企划的内容这是企划书中最重耍的部分。包括•企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类

7、的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。&预算表和进度表Æ企划预算表企划是一项复杂的系统工程，需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使用各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。Æ企划进度表企划进度表说明企划活动推进的程序、时程及重要的进度检核点。可采用进度图的方式表达。7.组织分工在企划案实施过程中，工作人员、组织