《广告策划学》

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1、《广告策划学》广告策划学徐凤兰编著（约21万字）广告策划学1广告策划学目录第一章话说策划AA*-44-弟一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节:策划人笫一章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播弟一节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程第四节:广告战略口标的制定笫五节：广告策划书撰写第三章广告策划屮的市场调查与分析AA*-44-弟一节：市场调杳概述第二节：营销环境分析第三节:消费者分析笫四节：产品分析第五节:金业与竟争对手广告策略分析第四章产品定位策略第一节：冇关产品广告的演进第二节:定位含义笫三节：定

2、位实务笫五章广告诉求策略AA*-44-弟一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节:广告诉求方法策略的确定弟八早广告创意第一节：创意概述弟一节：创意的形成第三节：创意恵考方法笫七章广告媒介策略笫一节：广告媒介概述第二节:广告媒介的选择与纽合AA-—--44-弟二节：2广告发布时机和媒介排期理论笫八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述笫三节：广告预算实务笫九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要促销活动策划笫一节：SP概述笫二节：促销活动策划的基本程

3、序第三节：销售促进的儿种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两人传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述笫三节：新闻策划的步骤笫十二章CI策划第一节：CI概述第二节：CI各要素的具体内容第三节：CI策划的基本程序广告策划学3广告策划学第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”此处所谓“算"即“谋划”、“策划”之意。两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。

4、远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设儿个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动小的最早萌芽。其实，人类区别于其他动物的重耍标志z—就在于人类的活动是-•种有n的的活动。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。町以想彖，“策划”这个概念充满了动感。中华民族自古以来就是崇尚用智、崇诡谋略的民族。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的泓扬以及崇就四两拨千斤的心态。而“三国演义"中的赤壁z战、草船借箭、巧施连环计等等一系列的精典军事策划

5、故事，最终塑造出了一个军事政治策划家的光辉形彖——诸葛亮。以《三十六计》中的“空城计”为例，我们可以來分析一下诸葛亮的策划过程。探马来报司马懿率兵來攻西城，已距酋城只有五里之遥，而此吋西城却兵力空虚，赵云已领兵先回西川，马谡、王平被派去街亭，只冇一些老弱病残，怎么才能战胜司马懿的人兵？我们看看诸葛亮的正确决策是如何做出的：笫一，决策所根据的情报很准确：一是对手司马懿大兵距西城已只有五里，自己却只有一些老弱病残；二是司马懿生性多疑。第二，行动方案：一是战而后胜，用这些老弱病残去跟司马懿的大兵去斗，取胜的可能可以认为是没有；二是不战而

6、胜，示之以城屮有埋伏的假相，因为司马懿多疑，兴许可以被蒙而不敢攻进城内。第三，从上述方案屮选定一个方案。选择的方法是哪一个方案取胜的可能性（概率）更大,显然不战而胜的概率更大。所以确定选择第二个方案。第四，对选定的方案进行可行性和效益性评价。可行性很明显，大开城门、自己带上两个书童，穿起鹤蹩，帯上纶巾去到城头焚香操琴，这些都是可以做到的；效益性也很明显，不这样做是必败无疑，这样做也可能败，但还有成功的希望，即使败了也只跟选择笫一个方案得到的结果一样，而如果成功了则保住的就是全城百姓的身家性命和整个城池。最后实践证明了“空城计"是一

7、次极为成功的谋划。在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙了兵法》都对策划提出了许多经典的思想。比如《周易》屮说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机，等等。随看牛产力的极人发展，社会牛产关系也发牛了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复朵化，战与怎么战的军事策划不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局而,如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。4广告策划学现代意义上的策划观念源自公共关系领域，公关策划就是由于工业革命、

8、技术革命的开展,金业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下讣工人们超强度付出，从而招致工人和社会舆论的不满。为了缓解策划的含义■特性一、什么是策划在《汉语人辞典》中，“策”这个词的意思多达19种，如指驱赶牲畜的鞭了，也指手杖、拐棍，还可以表示记事用