【精品】产品管理

《【精品】产品管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、产品营销计划：对某个具体产品进行市场营销的安排和要求，它是为某个产品实现其营销目标的市场营销战略的具体化。新产品：（狭义）整体运用新一代科学技术创造的、空前的更新产品（广义）凡是生产者变动整体产品任何一个部分所推出的，且消费者认为是新的.能从中获得满足的、可以接受的产品都属于新产品。包装：（一）对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动（二）盛放产品的包装物及其形象，包括商标或品牌、形状、颜色.图案和材料等要素。渗透定价：企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。适用于的新产品特征：其需求对价格极为敏感，即价格需求弹性大，企业的生产成本和经

2、营费用会随着生产经营经验的增加而下降，低价导致的低利润不会引起实际或潜在的过度竞争。核心品牌：是指在企业所有品牌中占主体地位的品牌。核心产品：这是整体产品的第一个层次，指产品能提供给顾客的基本效用和利益，也是产品最基本的层次，使顾客需要的中心内容。产品定位：是针对目标顾客的具体需要而建立产品在顾客中心的认知地位的过程。撇月旨定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高,以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。适用于的新产品特征：不易模仿、受专利保护；消费者需求迫切，购买量较大，需求弹性小；高价情况下无竞争者，且能使人产生高档形象。品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的

3、产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（书版）是一种名称、术语，标记，符号或设计，或是他们组合的运用，其目的是籍以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。内容方面现代产品观念：在书上第一页产品管理产生过程及优、缺点（一）产品管理的产生随着企业规模的扩大，企业的产品线会不断加宽加长，通常企业都会任命营销经理，或市场经理对企业全部产品的营销负责，有些公司也会因其拥有多条产品线而设置产品线经理对每条产品线进行管理营销经理所负责的产品种类过多，超

4、出了他们的管理能力，对每一种产品实施细致管理的可能性太小，而更多的是给予统一性的营销策略指导，这就必然导致对企业某些产品营销的忽略或营销策略的制定缺乏针对性，派专人对企业每一产品的经营进行管理，以确保企业的每一种产品都能得到重视并根据其特点进行有效营销势在必行，由此，针对某一产品设置专人进行产品管理的组织机构也就应运而生了时间：1927年地点：美国，宝洁公司人物：纳尔・H•麦克埃尔伊事件：受雇新产品的开发和销售并取得成功产品管理的优、缺点(-*)产品管理的优点1.产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证产品经理对某一产品或品牌进行管理，这样能够更好地得到

5、关于该产品的顾客群体.竞争对手和产品战略等的详细信息，能更快地针对市场上出现的问题做出反应2•增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性产品经理可从整体上考虑产品的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕产品或品牌做出种种努力，使企业每一种产品的营销得到企业内部整体协调的支持3•维持产品或品牌的长期发展和整体形象产品经理不但在产品线延伸方面能始终如一地保护产品或品牌的个性，而且可以根据产品或品牌的长远利益做出正确的选择使产品或品牌得到长期发展4•改变企业毛利实现的目标管理过程产品经理要对产品的销售额和毛利率等财务指标负责，使得产品从开发阶段就受到成本指标的严格控制，产品

6、经理十分注意控制各环节成本支出，一旦发生异常情况，便会迅速做出反应5•产品管理组织有助于创造一种健康的内部竞争环境6•产品管理组织有助于培养营销管理人才（二）产品管理的缺点1•产品管理的设置会在企业内部产生一些冲突或摩擦一方面，产品经理所拥有的权利往往小于他们承担的责任,他们主要靠劝说的方法来影响其他部门；另一方面，各产品经理相互独立，他们会为保持各自的产品利益而发生摩擦2•产品经理有时会过分强调短期效果产品经理在追求一个季度或更短时期内的销售量和市场份额目标是表现得过于短视3•产品管理组织所需的费用常常高出预算（三）改进措施1•明确规定产品经理对产品管理所承担的职责

7、范围2•建立一个战略发展与检查程序，为产品经理工作规定恰当的职责范围3•在规定产品经理和功能性专业人员责任时，要仔细考虑那些易产生冲突的地方4•建立一个正式的程序，使产品管理部门和其他部门之间发生时能得到最高管理层的调解和解决5•建立一个能衡量产品经理工作成效的制度成功产品经理特点（一）产品经理须有敏锐的市场洞察能力（-）产品经理须具备全面的产品知识（二）产品经理须具备全面的产品知识产品管理与营销管理间的关系（一）管理职能范围的区别营销管理的主要职能是对企业的全部营销活动进行分析、规划、执行与控制，对企业全部产品或产品线负责，其范围包括对在顾客市场从