石磊家私策品牌提升策划案

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1、石磊家私品牌提升广告策划案目录:*、团队介绍3■—、内容提要3三、市场环境分析-32.1市场现状——32.2竞争状况52.3目标群体分析—5四、产品分析-83.1产品SWOT分析83.3渠道分析8五、定位策略一94.1品牌现状104.2广告目标114.3产品定位11穴推广策略115.1建立子品牌115.2广告活动12七.广告表现与媒介提案126.1表现风格126.2媒介特性分析126.3主要媒介选择1317八、调查问卷附录一.团队介绍:队员介绍：队员贡献：前期资料调查市场调研：调研资料整理：策略制定：广告表现与媒介：ppT制作：二、内容摘要了解过中国家具现状和行业竞争环境以

2、后，我们针对石磊家私目前所处的阶段进行分析，成长期中的石磊销量上升市场进一步扩大，但品牌建设不足。针对提升品牌形象我们分析出现阶段石磊的产品应该由之前的突出“质量好”向突出“时尚”升级。并细分广告群体，选择中小型城市最具潜力的80、90后消费群体，以“都市时尚品牌”为广告诉求，建立产品子品牌“都市之风”，通过对经销商和消费者两部分入手进行主题推广。通过广告活动，媒介传播及多种渠道，以到达塑造产品时尚形象，扩大产品认知度，品牌的好感度以及巩固和壮大经销商队伍的推广目标。三、市场环境分析2.1市场现状2.1.1中小型企业发展潜力大，挑战多中国家具行业经历了30多年的成长，由场规模

3、不断增长，市场结构不断细分，使屮国家具行业逐步走向成熟期。放眼屮国家具行业，我们发现区域集聚日渐明显，现中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业。行业集中度非常低大型家具企业在国内屈指可数。这是一面双刃剑。具备行业优势家具企业借助这个良好的发展契机，扬帆起航、踏浪前行。然而，那些管理不善、竞争乏力的小企业将面临淘汰厄运。随着生产工艺的进步和先进生产设备的引进，家具行业的大规模生产成为必然。2.1.2原料持续涨价，生产成本提高。在家居业中，家具是对资源依赖较重的行业z—,森林资源匮乏，成本压力增大，在林业的整个产业链屮，家具作为最终产品，处在产业链的下游，而且是极具增值和引领作用

4、的一环。随着国家对森林砍伐的限度越来越严，国内许多家具企业不得不大量从海外进口木材。所以未来的木材工业将进一步紧缺，价格上涨势在必行，原材料上涨将加大我国家具企业的成本压力。2.1.3家具行业区域集聚，地域特征明显。全国产区主要包括珠三角、长三角、环渤海、东北以及西部地区，珠三角产区主要分布在深圳、东莞、顺德、中山等地带，以前占有半壁江山，现在三分天下，大约有6000家企业;长三角产区以浙江、江苏、山东、上海为主，以外销欧美为主，专业特色明显，比如欧式、卧房、办公等;环渤海产区以北京为中心，辐射天津、河北、山东等地，金融家貝、家具材料、古典家貝颇有影响力;东北产区以黑龙江、沈

5、阳、大连为主，实木家具企业生产实力处于全国领先地位，主要岀口，国内市场份额较少;西部产区包括四川、陕西、重庆等地，以四川为主,川派家具在屮国屮小城市较多分布，成都市家具制造企业已经发展到2000余家。2.1.4木质家具持续主导市场，板式材料更具潜力。中国家貝•行业分为木质家貝•、金属家具、塑料家貝、竹藤家貝和其他五大类。这五类家具的市场需求结构主要以木质家具为主，木质家具屮冇分为实木和板式材料，随着可持续发展的普及，板式材料将更节省资源，成本更低，是帀场的主力。2.1.5品牌不断发展，将不断催生大型企业。近些年，家具行业竞争程度逐步加剧，国外强势品牌、合资品牌等，大举占领中国

6、市场，市场已从价格竞争逐步转入品牌竞争，而国内家具也在积极探寻出路，有些企业采取跳开一级经销商、直接至目的地设立分厂自建产销网络的策略,另一些则采取下沉至二三线城市、占领市、县市场的营销手段，以巩固民族品牌,做强自身实力，全友、双虎等等大品牌实力不断增强。未來的家具市场，必将以较少的大品牌來主导。2.1.6产业更加规范，市场不断细分随着家具品种的日益丰富，专业化程度的不断提高。家具市场呈现多元化、个性化的细分，中高低档市场逐渐分化，专业化市场逐渐形成。2.1.7家具行业经销商忠诚度不高家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题2008年金融危机以來，家具行业出现“换血”现象

7、，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。数据显示：各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。2.2竞争状况221—线城市竞争白热化，“下沉”是大势所趋现家具行业有竞争发展期向成熟稳定期发展，家具行业竞争较大，一线城市品牌众多，由于近年来国外品牌例如美克美家、NATUZZI、宜家家居等纷纷驻扎及众多新品牌的加入，一线城市市场趋于饱和，众多品牌迫于市场压力纷纷下沉到二三线甚至是三四线城市。222武汉品牌前后受击转向下，中小企业艰难成长二线城以武汉为例，由丁•武汉没冇形成本土的家具风格，缺少叫的响的