策划凶猛—名人反击商务通

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1、策划凶猛——名人反击商务通-一2001年的PDA市场可谓是名人和商务通联袂岀演的《双城记》，关心中国营销界的人上在这一出人戏中真是人饱眼福。人家在啧啧称叹叫好之余，更多喝彩也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例的策划人。—-商务通的掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套的一系列精彩策划几乎让名人瞬间崩溃，一夜Z间从行业老大的椅子上轰然落地，不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起來，卧薪尝胆后反戈一击，快而且准地击中“敌人”要害，这或许就是策划的凶猛之处。-一我们见过太多倒下后就立马

2、消失这样的例子，在扼腕叹息之余，名人“翻身”对中国企业更大的启示就在于那些曾经风光一时，现在却身陷闲境的企业该如何重立行业潮头。名人的案例屮至少我们可以听见两个声音：出奇制耽的策划和严格准确的执行。-一我们不妨看看名人的“损”招：-一其一，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一时间在掌上电脑行业引起了“大乱”。-一其二，名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书，要跟国内外同行比技术，比质量，比性能和功能性价比的优越性，名人要打技术战，要当中国学上电脑行业的全能冠军。-―其三，“名人”老总余徳发和营销中心总经理赵强联名向商务

3、通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封《竞合信》，希望双方在竞争中有合作，良性竟争，坦诚合作。-一其四，巧妙打“技术领跑，营销助跑”这张战略牌。-—招招针对商务通，招招指向商务通的软肋。本专题介绍名人的营销战略整合的细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中，我时常为名人的好策划、好点子拍案，令我真想改行去做策划。但我明口我的道行述不够，那就老老实实地做编辑，能将这些好经验介绍给更多业内人士，我也I-分满足。---最后让我们一起来分寧这样的精彩，同时感谢广州协通营销策划的高级策划人肖志营先生。黄金组合，重出江湖一-我不得不引用名

4、人营销总裁赵强先生的一句话:营销分知识与创造知识两部分,知识的部分可以通过许多“手册”来体现，这些“手册”是很科学的、可以复制的标准件，而“创造知识”的部分就是金划。透视名人的商战传奇，不得不从“创造知识”的部分开始……初识名人-一初春的广州是个多雨的季节，淅淅沥沥的小雨没完没了地缠绕在你的心头，挥之不去。晴天也少得可怜，到处都是湿湿的，没在广州长期生活过的人，肯定不习惯这样的天气。-一我们一行人经过了近3小时行程，驱千来到了中山市一一这个充满传奇色彩，曾崛起诸如爱多这样品牌的神奇土地。卜-午3点，在中山市的富华酒店，见到

5、了“名人”里的“名人”，赵强先生。---赵强先生给人的第一感觉是语言简练，思维敏捷，分析问题切重要害，这也把我们的交谈变得直截而有效率。虽然如此，我们还是从PDA行业的发展现状、市场格局，谈到了名人的发展历史、技术优势，现在所I何临的问题及市场机会、发展计划、营销策略等等。当我们一项一项就某些问题达成基本共识时，一看表，才发现指针己指向F午7点。这一谈，就是四个小时，也止是这四个小时，计我们对名人有了更多了解，对名人的营销策略与营销思路有了更进一•步的领悟，也为我们下-•步的策略创意奠定了基础。-―名人公司自成立以来，一直

6、是i家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到芈上电脑市场存在巨大的商机。1998年张征宇创建恒基伟业,同年12月推出学上电脑——商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销售40力台，销售收入10亿元的业绩。1999年商务通的市场占冇率更高达60%,商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。-一而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全面、系统

7、的考虑。当年名人的市场占有率还不到商务通的1/3。面対商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。-一首要的T作就是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人白身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发现，名人冇以下一些可利用资源：1・技术领先―-名人最为突出的优势是历史悠久技术精良，口主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于日前国内技术领先型企业，共有员T1000多人，并获得了IS0-9001质量认证。-一2・实力雄厚―-名人掌上电脑公司的背景平台是香港德

8、辉集团，一家市值达儿十亿的上市公司，由余氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前徳辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极英广泛的影响力。-—3.髙效率运作-一在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自