31样板论文(王榕麟)

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1、客户网络口碑传播机理研究摘要传统广告效率的日渐衰弱引发了企业对口碑这一古老传播形式的关注。同吋，互联网技术的发展和普及为口碑传播提供了新的平台，开创了口碑传播的新时代一一网络口碑传播。网络口碑传播在传播的针对性和传播的延仲性方面，明显优于媒体广告和任何一种营销传播活动。有关调查表明，口碑传播在影响消费者态度及行为方面有显著的功效。调查还发现，中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，以及个体间的示范效应其至重于大众传播媒体的影响力。本文主要以网络口碑传播的耍素、传播途径、人际传播以及网络口碑传播对消费者的影响力作为研究主

2、线，以消费者行学及人际传播学作为理论基础，分析在消费者决策的过程中，网络口碑传播所起的促进作用。通过对网络口碑传播内容的提炼和对人际传播网络中关键人物的挖掘，笔者认为，企业可以更有效的利用口碑这一营销传播方法传递自己所欲传达的信息。并且通过对网络口碑传播渠道的有效管理和负面口头传播的控制、处理，企业可以促进口碑在和关人群中朝益于企业产品和服务的方向更迅速的扩散。关键词网络口碑传播；消费者行为；人际传播；机理AStudyontheDisseminationMechanismofInternetConsumer^MouthWordAbst

3、ractThedeclinedeffectivenessoftraditionaladvertisinghascausedthatWordofMouth(WOM)iscatchingincreasingmoreeyesfromenterprises-Meanwhile,thedevelopmentofinternetprovidesanewplatformforWOMandcreatesanewtime一InternetWordofMouth(IWOM).IWOMismoreadvancedthanmediaadvertisement

4、andanymarketingactivityatspecificityandductilityofdissemination.TherelatedresearchshowsthatWOMcoulddeeplyaffecttheattitudeandbehaviorofconsumers.Furthermore,Chineseconsumerspossesstheintensehomoplasyandtheyhavethetendencyofgrouppsychology.Thus,Chineseconsumersthinkthatt

5、heindividualdemonstrationeffecthasmoreinfluencethanthepublicmedia.Thisthesismainlystudiesonthemajorelements,disseminationapproach,interpersonalcommunicationandtheinfluenceonconsumersofIWOM.ItisbasedonthetheoryofConsumers'BehaviorandInterpersonalCommunication.Moreover,th

6、isarticleanalyzestheaccelerationofIWOMontheconsumer^purchasingdecision.ThroughrefiningcontentofIWOMandexcavatingtheessentialrolesofinterpersonaldissemination,IthinkthatenterprisescouldmoreeffectivelyusetheWOMtospreadthepositiveinformation.Also,enterprisescouldconductthe

7、WordofMouthtothebeneficialdirectionbyeffectivelymanagingthechannelofIWOMandcontrollingandpromotingthenegativedissemination.Keywords:Wordofmouth;consumers5behavior;interpersonalcommunication;mechanism目录摘要IAbstractII第1章绪论11.1研究背景及研究意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2国内外研究现状31.2.1国

8、外研究现状31.2.2国内研究现状41.2.3国内外研究评述41.3研究内容及方法5131研究内容51.3.2研究方法5第2章客户网络口碑传播概述72」相关概念界定72.1.1口碑72.1.2网络口碑72.2口碑传播与网