品牌定位过程与案例

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1、第4章品牌定位过程2021/10/112021/10/12品牌定位1、以积累品牌资产为战略目标；2、以凝结品牌核心价值为重要目标；3、以塑造品牌个性为重要目标。2021/10/13品牌定位的原则1、消费者导向原则；2、多维精确定位原则；3、静态与动态结合原则；4、战略与战术结合原则；5、个性化原则；6、差异化原则；7、考虑成本收益比；8、考虑企业自身资源2021/10/14品牌定位步骤初次定位过程：找位、选位、提位、到位、调位找位：确定目标市场选位：确定品牌在消费者心中位置提位：为品牌定位赋予人性化特征到位：

2、寻找消费者心中定格品牌的路径调位：根据定位参照系微调品牌定位2021/10/15品牌定位步骤——找位找位：选定目标市场进行市场细分；评估细分市场；选择细分市场表4-2主要阶段家庭状况经济状况和消费特点单身阶段年轻，单身，不与父母住几乎没负担，花费在社交娱乐新婚阶段年轻夫妇，无子女经济良好，买房，添置耐用品满巢阶段1最年幼子女不到6岁家庭用品购买高峰，一份收入满巢阶段2最年幼子女大于等于6岁经济改善，夫妻都工作满巢阶段3中年夫妇，与未独立的孩子经济良好，更新家具，住一起空巢阶段1年长夫妇，孩子离家独立生活拥有住

3、宅，旅游和奢移品空巢阶段2老年夫妇，退休，无子女同住收入减少，医疗保健鳏寡阶段1尚在工作收入可观，出售住房鳏寡阶段2退休在家医疗保健、亲情和安全保障2021/10/17《当代中国社会阶层的研究报告》十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业失业半失业者2021/10/182021/10/19按销售量细分dikwarrentwedt“重要的一半”理论：一半顾客消费80%的产品，企业应花钱在最有价值顾客上。按心理因素

4、细分优势心理机能划分：理智型、情绪型和意志型消费态度划分：经济型、自由型、保守型、顺从型2021/10/110表4-3按照心理因素细分的消费者心理和定位重点类型消费心理品牌定位的重点层次理智型用理智衡量支配行为不易受人和广告影响品牌属性定位情绪型为情绪左右，带感情色彩，受营业现场影响，从众者品牌价值定位意志型购买目标明确，果断迅速品牌属性或价值定位经济型不奢华，勤俭朴素，不追求象征意义品牌属性或价值定位自由型浪漫豁达，追求象征意义品牌价值定位保守型对用惯的商品感情深厚，新商品晚期采用者品牌属性或者利益定位顺从

5、型随大流，赶时髦无偏重点按照行为细分行为细分包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚度状况、购买者准备阶段和态度2021/10/112表4-4按照消费者行为细分市场细分标准细分类别购买频率很长时间购买一次；阶段购买；经常性购买购买状态无知；兴趣；尝试；认识；习惯购买动机实惠；经济；炫耀；从众；保值；收藏；便利品牌信赖程度信赖；一般；厌烦；惧怕价格敏感程度高度重视；轻度重视；一般；不重视服务敏感程度高度重视；轻度重视；可有可无广告敏感程度易受影响；无影响；反感2021/10/113二次细分对一级细分市场进行进

6、一步细分，二次细分重在考查顾客购买行为和态度1、考虑企业自身资源能力2、区分不同类型顾客3、研究不同类型顾客行为针对性采取措施2021/10/114以消费者购买次数和对企业品牌感知度——建立二维坐标轴0次1次大于等于2次好潜在新顾客忠实型顾客忠诚型顾客差竞争对手顾客随意型顾客勉强滞留型顾客2021/10/115顾客感知度顾客购买次数潜在新顾客：条件成熟就会积极购买竞争对手顾客：很难转换为企业自身顾客忠实型新顾客：很可能发生重复购买随意型新顾客：仅有的购买行为带有常识性质或突发情况忠诚型顾客：企业较理想的目标顾

7、客勉强滞留型顾客：资源限制性，被信息、时间、货币、体力、精力、空间限制，易流失评估细分市场（确定细分市场价值）1、细分市场的规模和发展前景大公司大市场小公司小市场，适度规模）2、细分市场结构吸引力盈利潜力判断，波特五种竞争力模型3、企业自身目标和资源企业内部适应性：销售能力、设计能力、供应链能力、制造能力、制造可塑性外部市场吸引力：销售额规模、复合成长率、利润前景、价格敏感顾客比例、竞争程度2021/10/116选择目标市场（细分、评估、选择）无市场吸引力中等市场吸引力强市场吸引力弱竞争优势避免避免避免中等竞

8、争优势避免避免三选目标强竞争优势三选目标次选目标首选目标2021/10/117菲利普.科特勒进入目标市场五策略（市场和产品维度）（1）单一市场单一产品（选定一个市场推出一种产品）（2）有选择的专门化（选择几个细分市场推出产品）（3）产品专门化（向各类客户销售一种产品）（4）市场专门化（满足某个群体的各种需要）（5）完全市场覆盖策略波特五种竞争力模型也称竞争结构分析模型，麦克尔·波特(MichaelP