（广告策划）水云天下半年广告推广方案

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1、水云天下半年广告推广方案广州蓝色创意广告有限公司二零零二年五月“如果你还没有超越别人，是因为你还不够大胆创新”体验经济的时代即将到来！房子的本质是体验！因体验而独特！因体验而喜欢！因体验而购买！我们理解的房地产广告的法则——当产品竞争白热化时，我们品牌！当品牌竞争白热化时，我们卖服务！当服务竞争如火如荼时，我们卖体验！我们卖水云天的方式：贩卖生活体验！为什么？我们的思路框架是这样的——水云天是什么房子？房子卖给谁？有什么问题？解决之道！背景：市场出现良好迹象，预计在六月重新推广水云天；目前60多平米和107平米的户型

2、销售基本完成，剩余户型以102—164平米的面积的中大户型；智业园到目前为止销售将达到80%，剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务；七月中旬，水云天三套样板间将可以完工对外开放。我们的问题：1、项目推广的不延续，容易引起项目有问题的联想。从去年九月正式推出后，出现了大量退订的情况，主要客观原因分析是期楼销售，工期长。到11月后就进入停止宣传冷冻期。时过半年，如果我们马上重新大打广告推出，那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想，比如会认为产品有质量问题等。我们的问题：2、目标客户群的重新定位将要主

3、要销售的是140-160平方米的三四居大户型，单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别。我们的问题：3、主打户型面积较大，总价高，销售难度加大此阶段项目主要以120-160平米的中大户型，塔楼，总价接近100万，但是水云天毕竟是一期的产品，从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足，难以支撑高的总价，我们的问题：4、竞争项目推广力度大，竞争压力大从春展会上可以看到，整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争，但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广

4、告，无论从产品的品质到推广的力度，在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力，暂时处于劣势。我们的问题：5、缺乏社区感，支持高价位的硬卖点不足。虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头，但是由于工程建设不断，社区文化活动少，缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工，会所、学校等设施也未健全。我们的问题：6、形象力比较差。水云天虽然有过一个时期的推广，但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比，曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。我们的问题归根到底,水云天面临的核心问题价值不足房子价值不足社区居

5、住价值不足社区人文价值不足我们的机会：1、项目总体环境优势曙光花园选择天然的绝好位置，便利的交通、生活环境、空气清新指数是其他很多项目无法比拟的。2、逐渐成熟社区：社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放，社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目：郦城、锋尚等项目缺少的。我们的机会：3、市场需求升温从3月后，水云天在没有广告宣传的情况下，靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升，同期竞争项目销售也成上升趋势，说明和去年相比市场需求有明显的升温。我们房子卖给谁?集中在中关村地区、西城、万柳地区;（包括我们智业园的业主）

6、家庭普遍以三口之家，孩子已经上小学或初中;年龄在30----45岁左右，事业小有成就，仍在上升中；我们房子卖给谁?想在家里可以抛却工作压力和疲惫，过一种身心健康的生活。对自己和未来事业充满信心;有很强的自信心，觉得比有钱的人聪明，比没钱的富有；渴望享受家庭生活和有趣的个人生活;我们的目标客户：他们收入高于普通白领，或外企、国企的中高层管理人员，或是中小企业的老板，收入较高，对生活品质要求高有较高的学历，对文化生活较高的需求注重家庭观念，珍惜与家人相处的机会品位、从容、优雅、舒适……是最好的描述我们的解决之道：在战略上

7、：我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林)；居住价值（社区配套/地段价值/周边自然环境）和人文价值（社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装）水云天将当作全新项目进行推广，从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。因为，我们的产品与受众都不再是“F一族”，而是富足而有文化的中产者。我们的解决之道：在战术上：挖掘水云天的附加值：从产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。侧翼攻击：曙光一期是笔宝贵的财富。尤其智业园销售业绩好，它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群。且

8、，智业园的业主对产品的忠诚度高。所以，我们的推广也可考虑从智业园业主切入。我们的解决之道：全新实效的整合传播：1、新推广策略；2、新样板间装修；3、小众媒体运用；4、实效公关促销活动；5、售场部分重新包装；6、以核心概念为主题的宣传资料；7、软性新闻宣传。8、展会宣传……我们的解决之道——品牌附加值随着产品和目标客户群的转移已经不适用，我们需要