家电渠道建设分析

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1、家电企业营销渠道决策与管理研究一、家电企业现状由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家营销屮面对的突岀问题。在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道，而由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位。这些构成了我国家电行业现冇分销营销渠道的主旋律。二、家电企业的营销渠道模式家电企业传统的模式：1.批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。2.向大终端直接供货。大型商场和零售商由于

2、规模和詁牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还口J以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。3.家电企业建立H己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。4.实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动。营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。家电企业新兴的营销渠道模式：大家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。首先是利用规模采购的价格优势在三流

3、商业地段创建了最初的品牌与最基本的店面数量；当连锁零售商形成一定的资木和品牌积累后，它将目标转向商业旺区犯击老百货店，以此来扩大经营规模并显现出明显的竞争优势；接下来，连锁零售商以中小零售商为目标开始了加盟连锁，规模的进一步扩大使采购的价格优势明显拉开。说的直接一点，家电连锁Z所以致胜，其法宝就是通过直接从厂家批量釆购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这一时期是大家电连锁发展最快的阶段，国美、苏宁、永乐基木上是从这个阶段快速成长起來的。三、传统模式与新兴模式的弊端家电企业传统营销渠道的脾端在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道己经越

4、來越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面：1.来自分销商经营产品多样化的威胁面临着家电行业H益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降Z时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高屮间商的收益。但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。2.机构重叠与营销渠道方式单一在现有的分销营销渠道屮，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象。它不利于生产厂家和

5、消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。3.营销渠道成木渐增引起企业冋报的降低像家屯产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。口前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。4.不利于与消费者的沟通企业要想发展市场就必须以实现顾客满意为基木口标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立。他们各自认为他们Z间存在的只是零和博奕（即如买卖关

6、系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提）而无法实现双赢。5.营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员Z间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突。例如折扣、冋款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。6.“搬箱子”与满足顾客需求Z间的差异所谓“搬箱子"是对经销商的形象写照即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出，然后再把箱了搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。新兴渠道的弊端：新兴渠道在短期内无法全方面战胜传统渠道。1.大家电连锁的与家电生产企业的合作并非共赢之道。纵观国际上生

7、产商和大连锁销售关系发展的历史，类似国美和格力的冲突的案例也不少。但最终的结果都是建立起了长期的战略合作伙伴关系，取得了双赢。但屮国的大家电连锁与国外的超级商业连锁却有着很大的不同点。我国的大家电连锁并不是通过提高口身效率和改善管理來降低毛利，而是更地讲“长大”转嫁给厂家。其次，商家与厂家的关系应该是既斗争又合作的，但利益上应该是“双赢"的结局。而我国大家电连锁则通过不断的打压企业，取得自己的“扩张''成本。总之,大家电连锁新兴渠道的出现，确实给消费者带来了廉价和实惠，但新兴渠道想在短时间控制或垄断整个