营销计划、执行和控制三株公司营销体制的优劣谈

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1、三株公司营销体制的优劣谈中国流通经济王爱武,川志龙,郭国俊1998.06三株公司在短短的几年里取得令人瞩冃的成就，从很大程度上说这种成功应归给于其独有的营销体制，研究三株现象就应主要研究其营销体制。但是，这种体制也有明显的缺陷,这种体制的缺陷是三株公司冃前陷于困境的主要原因。正确的认识三株公司营销体制及英局限性对于发展性的公司有着重耍的现实意义。三株公司曾经在短短的三四年内，将三株口服液的年销售额做到80多亿元。但从1997年开始，三株公司的销售额明显卜•滑，并因具多样化经营决策而陷入亏损。三株公司的迅速成功和目前的困境成为人们关注的对象。木人试图结合在三株公司工作的经历，从理论上对三株的营

2、销体制的营销能力及局限性进行分析，探讨三株公司取得成功和陷入困境的原因。一、三株公司的营销体制的营销能力分析和竞争对手相比，三株公司营销体制的优越性是明显的，而且这种营销体制所表现的强人营销能力很多人都感受到了。如果说营销能力是企业实现竞争力价值最关键的坏节，并且对构成企业竞争力的其它要素具有整合与放人作用，那么从这个意义上讲，三株公司的成功实际上主要是营销的成功。因此，尽管三株公司目前陷于困境，但对三株公司营销体制的深入分析对现实仍不失借鉴意义。（一）三株公司的营销组织系统三株公司营销组织系统由营销组织网络、典型经验、营销人员有机构成。它们可以被认为是三株公司营销组织系统的骨骼、肌肉和神经

3、。“向前切入销售，向后切入科研生产”的指导方针，使整个公司组织结构成典型的哑铃型。1997年底三株公司共有200多个营销子公司；市场营销人员中，直接营销人员占80%左右；子公司一级的销售费用占其销售收入的30%以上。从菜种意义上讲，三株公司营销组织系统是它最宝贵的财富之一。三株公司的营销组织网络是棊于地理区划和人口密度建立的，可以概括为三线六层立体网络结构。用系统论的观点对此结构进行分析，可以将整个立体网络系统划分为三个线子系统和六个层了系统。线了系统实行自上而下的封闭内循环式管理，层了系统在层而内实行开放外循环式管理。层系统中有独立和实质意义的层次有三层：董事会；独立的职能中心（产品营销企

4、划中心、人事中心、财务中心、审计监督中心）：子公司。权力与资源主要分配给三个线系统：营销管理系统、财务管理系统、审计监怦系统。这三个线了系统是并行垂直的,同层横向不发生交叉指挥与命令，但对必耍的协调与交流渠道和程序作了制度性规定。为了防止过宽的管理幅度而造成管理失效，各省设立了联络处，主要负责上下联络和区域内市场指导；为了实施市场区域细分化营销策略，子公司以下还设立了县级分公司和乡镇工作站,这样就构成了六层立体网络。而各子公司在人事•市场方面接受产品营销企划屮心的直接领导，同一事项的命令以营销企划中心为准。在实践中这种网络结构体现了集权与分权相结合的原则、管理有效幅度原则。（二）三株公司的用

5、人机制现代市场营销成功敲重要的保证是重视的创造力。三株公司在选聘员工时，十分注重他们的创新精神。在内部组织设计•制度建设方面，更把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位。三株公司总裁经常讲的一句话可以说明这一用人指导思想：“是个猴了，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山头守守；是条蚊龙，给条江河翻腾翻腾”。三株公司在辿速发展的几年间，员工从几百人增加到高峰期时的十几力•人，了公司个数达到近两百个，经理与业务骨干绝大多数是从刚进入公司的年轻学生中培养与提拔的。另外，三株公司善于树立一个个活生生的榜样。典型人物的事迹和业绩通过报纸、录像、会议、讲课、报告会的形式深深地刻划在每一个员丁的脑海中，他们就

6、成为衡量自身价值的活标尺。（三）营销制度的实战性与适应性三株公司营销制度主要來源于两个方面，-•是西方现代市场营销理论，二是实战。西方现代市场营销理论只有与冃前中国的具体情况相结合，现代市场营销理论才会有生命力，在实践屮，三株公司做到了这一点。总的来说，三株公司营销组织和制度的结构框架是建立在西方现代营销理论垄础Z上的，这包括止层级支薪经理支配企业，通过营销网络控制市场，大虽交易内部化等；而结构框架中的具体内容则來自于实战，并且有了中国化特色。例如三株公司急风骤雨式的市场推进模式；“突出平衡，平衡突出”的工作方式；强调思想工作的重要性；有情管理与无情管理相结合；还有“鞍钢宪法”和“三老、四严

7、、四个一样”等等。营销制度实战性的另一方而是明显的地区性特征，例如，三株公司各子公司《市场操作制度》，可分为农村版和城市版，大城市版和中小城市，这样制度既有规范性又有适应性。（四）三株公司的营销手段1、宣传单被三株公司称为重武器，实际上也可理解成三株公司的战略武器。三株公司的发展与两次人的飞跃无不是靠这一武器发挥的作用。宣传单具有成木低、持久性和高强度、可读性强等特点。一个50万左右人口的中等规模城市每月派送