市场营销-案例分析

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1、对普朗尼特营销公司决策选择的分析学号：11110229姓名：王必成1997年，企业家刚刚开始认识到网络具有革新商业运作方式的潜力。旅游也正是这场革新的导火索之一，互联网技术能够改变人们计划旅行以及订购机票和旅店的方式。一家名为价格线的新公司想出了一个能够改变人们预定旅行方式的主意。它让人们通过因特网自己定制航空旅行的价格，这种商业模式是独一无二的。这为顾客提供了自己设计旅行并控制预算的可能。让顾客自己制定价格对大多数来说既新奇又陌生，价格线公司自己也不知道这个概念是否能够成功。显然，价格线公司需要借助营销研究确定其网站应具备什么

2、特性，以及应该如何针对这些特性进行安排和宣传，以吸引那些对这项信旅游服务产品不熟悉的人。首先，价格线公司想知道谁是这个新理念的最佳目标受众,是休闲旅行者、商务旅行者还是二者兼有？普朗尼特的任务是协助价格线公司在早期策划中对这-富有创意的互动式旅行服务产品进行全面评估。公司的丁作包括决定哪些特性组合将会对品牌产生重大影响，以及如何在特性组合中做出选择。比如，提供大型航空公司的机票还是知名度较低的公司的机票，旅行可以选择特定的岀发时间还是只有规定好的时间可供选择，直达还是中途有停顿？这一工作的挑战就在于，要尝试针对这一项事实上尚不存

3、在的服务进行消费者行为的理解和预测，这意味着普朗尼特必须做可行性研究以使其客户知道什么可取什么不可取。作为一家起步阶段的新公司，价格线公司的额严加预算有限，所以，普朗尼特的挑战之一在于设计出一个预算合理而乂能使成果最大化的营销研究战略。辛迪有以下几种选择：方案1实施一项探索性定性研究在休闲旅行者和商务旅行者中组织儿次专题座谈可以帮助理解这些主要目标受众对整个旅游业的想法，并可以测试他们对价格线公司所提出的商业模式的反应如何。另外，公司还可以知道人们对于通过旅行机构购买机票或通过航空公司直接购买机票有何想法。辛迪认为使用该方案对那

4、些支持或反对价格线公司的人们进行调查是一个节省成本的方案。然而，她同样认为只使用专题座谈进行研究所得出的结果仅是建议性的，因为这从统计角度看缺乏可靠性，结果不一定能反映真实的市场情况。方案2对700名以上的休闲旅行者和商务旅行者进行定性研究实施大样本的电话问卷调查以了解受访者对旅游业的态度，这样的调查得出的结果从统计角度来说是可靠的，可以帮助判断价格线公司新方案的潜在市场状况，也可以帮助其在正式运作前对商业模式进行改进。普朗尼特将使用研究工具测量人们对各种特性的反应，并根据市场可能的接受程度对各种特性进行排位。该方案为了获取统计

5、可靠性而雇佣了大量访谈人员，因此比专题座谈的费用高很多。另一方面，使用这种结构化的方法来评价新理念可能会限制研究人员判断消费者对该项服务是否有兴趣以及是否会使用该服务，普朗尼特对概念的描述以及她给受访者提供的具体问题和方案将会使答案带有偏差，尤其是受访者职能针对事先设定好的特性做岀反馈，没有机会提岀哪些连公司都没想到的新点子。方案3实施包括探索性的定量研究和实证性定量研究在内的可行性研究方案1的定性研究提供了一个理解消费者对新商业模式是否有兴趣以及判断其接受程度的初始平台。这项研究的结果有助于在第二阶段设计好问卷内容。第二项研究

6、将证实或否定她在第一项研究中所得出的想法。因为第二项从统计学角度可靠性高。然而，这个包含两阶段的方案比只单独做一个耗资多花客户40%的费用。对于处于起步状态的价格线公司来说是一项风险，毕竟企业家手中的都来口投资人的投资，但也是一个必要的投资，因为这样可以有一个正确的开始。而对普朗尼特来说同样有风险。最后，辛迪选择方案3。因为这种定性和定量研究能确定价格线公司的商业模式是否可行。辛迪认为为了使可行性研究具有统计可靠性与必要收集大样本，但如果不先做定性研究就无法识别出该项研究应该包含哪些相关特性，这样的研究结果势必没有意义，“输入和

7、输岀的都是垃圾”。作为一个第三方，我觉得辛迪的选择是很明智的。因为当你要进入一个新的领域时。首先，需要大量的信息作为支持，没有信息就没有把握，因而也就做不好决策；其次，有了大量的信息，是不是对我们做这个决策有用；最后，就是要调查了解有没有顾客需求，因为最终买单的是我们的顾客。其实前两点辛迪已经有了相关的了解，因为已经有了亚马逊的出现，所以开发网站不是当前的难题，难的就是对顾客的需求把握。那么，辛迪现在选择第三方案是很有必要的，因为可以定性并且定量的把握顾客的需求是什么？就是说:此方案第一步把握顾客的需求，通过座谈的方式，股尅可以

8、自由的说出自己的想法和建议，还有他们对待这样一个新型模式的态度，这样不但可以弥补他们没有考虑的方面，而且还可以为下一步设计问卷提供大量的信息。第二步就是能定量的对第一步得到的信息的一个验证，同时也能够定量的分析出这样一个需求是不是能得到广大顾客的认可，这同时也就