广告公司如何分析运营指标

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1、广告公司如何分析运营指标传统的广告公司管理层想要了解公司的运营状况，通常是由财务分析的角度出发，他们最常用的指标是获利率与收入成长率。然而在21世纪的竞争环境屮，一些简单的财务分析已不足解读公司复杂的运营状况，管理层对于公司的客户群、产品与服务、竞争力、人与文化并及财务数据，各方面都应要有系统的分析，判断与掌控，才能全方位的经理公司的运营状况。客户方面的指标首先是客户满意度(clientSatisfactionRating)这是一年一度广告公司设计问卷，向客户征求其对过去一年服务的满意度调查，通常问卷都有一定细口，以收集

2、客户对服务人员，创意产品，媒体计划等等各方而的意见与评分，及对未来一年的要求与期望。作者认为经过均权(Weighting)后的客户满意度，可以说是广告公司一个总体运营状况非常重要的一个指标。其次是客户组成风险(ClientPortfolioRisk),此为一个综合指标,即广告公司净收益的客户组成，以及各个客户在未来一年继续与广告公司续订代理合约的可能性，加以均权而成。第三，是客户产品销售成长率(BrandSalesGto毗h)。通常在客户产品销售成长符合或超出客户预期的状况下，客户与广告公司的关系是比较好的。然而，影响销

3、售的原因很多，产品质量、设计、价格、通路、存货供应、售后服务等与广告都是造成销售增减的因素。当销售成绩不理想时，由丁其他价格、存货、质量等因素掌控于客户内部，广告公司往往是首当其冲地受到责难。追踪客户的产品销售成长，与客户沟通、随时反映可能出现的齐种问题，提供一些建设性的解决方案以供客户选择，一方而可以降低广告公司受不当责难的风险，另一方而更提升了广告服务的附加值，为客户的产品成长做出贡献。第四，是客户利润表(clientprofitability),由年度广告收入，减去直接成本(服务队伍的人工成本，差旅费，市场调研费等

4、)，在减去摊派的间接成本(管理费用，办公费用等)，以得出广告公司在特定客户上的税前净利(或损失)。在准备客户利润表时，应注意耍标明一次性的收入或费用，以确切了解正常运营状态下的客户利润。广告公司看客户利润表，主要有两个目的，其一，是否公司对于此客户的资源配置适当？其二，是否公司为客户提供的服务，收取了合理的价格？在看客户利润表时要注意“风险与报酬”(riskandreward)的关系，即利润最大Z客户并非是最理想的客户。一些小的客户、较不稳定的客户，可能利润率要比一些较稳定而有规模的基础客户(Anchorclient)更

5、高。因此，资源配置与价格需要与“风险”一同考虑。第五个客户方面的指标，是广告收入的弹性。广告公司希槊客户产品卖得好,或是广告预算大幅增加时，广告公司收入也可以随着佣金或奖丿励机制而有一定的成长。反Z,客户削减广告预算或销售不理想时，广告公司希望要能保本，冇一定的底线收入，广告公司的管理层应对客户的不同状况有一定的弹性分析。产品与服务方血的指标很重要的一个指标是产品与服务的时效(Timeliness),定义为一个广告方案从被客户批准到实践所需要的时间。当然，广告方案的类型不同，时间也有不同,拍电视广告要比包装设计长得多。作

6、者认为，广告公司应对所捉供的不同类型的广告方案的服务，制定一定的参考时间，并与客户充分沟通。这样做有三个目的:第一，管理客户对于广告服务的期望值；第二，由此建立广告公司内部质量控制流程；第三，掌握时效定价的时代潮流，对于客户的特急件，加以附加收费。对于广告原创意的指标，业内有许多做法，比较有公信力的，还是属于各项广告奖项的获得。作者也建议一个在公司内部举行一定年度评比的方式，一方而是检讨，同时也冇一定的教育与提升员工士气的作用。供应商的价格，在广告“代理”中，直接地反映了广告公司的价值。在媒体采买与策划方而，一般来说，广

7、告公司都已经有系统比较。然而在创意方而，却经常受到忽视。事实上，供应商的价格、付款条件、现金折扣、年底返述等往往是相通的。广告公司应该对供应商的整套价格体系(包括以上价格，付款条件等)有一个全面的策略与控制，采用计划、执行、复查、分析、修正的循坏，做好内部控制来对客户负责。竞争力指标对于新客户的开发，广告公司可用比稿获胜率(Pitch/WinRatio)来做一个指标，又可分为初稿获胜与终稿获胜率。比稿耗费广告公司大量的人力资源，如没有获胜的相当可能性，不应该轻易为Z。然而获胜率是百分Z百，广告公司又可能太保守，不够积极地

8、开发新客源。广告公司应谨慎地估算，投入比稿的时间人力资源与直接成本，并与如获胜后Z净广告年收入做一比较。一般来说，以不超过10%〜15%为一个衡"量标准。对于广告公司现在的客户，可用新项口或产品委托代理(newassignments)做为指标，并参考广告公司所占客户总广告的百分比。由此可以得知客户对广告公司的满意度，