国际营销中的文化因素分析

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1、国际营销中的文化因素分析一、对文化的传统定义传统地，文化是社会生活的总和，它包括诸如一•般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等耍索，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如,文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。二、国际营销为什么需要考虑文化因素1、国际营销而对着文化差异关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力满

2、足顾客的欲望和需求。”最简单的国际营销就是从以下几个方血了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到上述儿个方而会随着文化的不同而不同时，文化与国际营销Z间的关系问题也就随之出现了。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的国际营销都是潜在的陷阱。比如，美国人対中国人把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人対美国人给狗买包装精美且加工过的狗食，而冃还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻。而法国人

3、带着他们的狗出入最高级的饭店,并且狗和人一样要入席。所以，所谓合乎逻辑只是相対的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品。加尔各答最穷的贫民区却拥有70000台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数耍比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于29英寸的平面直角彩电。可见，跨国营销者不能用自已的文化标准去衡量他人的欲望和需求。2、国际营销与文化相互作用文化与一群人的生活方式相关，因而与市场营销学特别是国际市场营销学的学习有关。营销的冃的是通过满足消费者需求和欲槊來实现利润。一位成功的营销者必须学习好“文化”和市场。营销者每时每刻都要处理文化和人（市

4、场）的问题。在促销宣传时，必须使用意义明确的符号。在产品设计时，产品的风格和用途及相关的其他市场活动必须与现有的社会文化相适应，产品才能被接受，也才会有意义。事实上，文化渗透到营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。营销努力事实上也成了文化的组成部分。对营销者的努力的评判是认可、抵制还是拒绝，是在一定的文化背景下进行的。营销努力与文化的相互作用如何决定了营销的成败。3、国际营销的关键是文化因素伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因索引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将

5、対消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔一考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差界和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量,対这三个力量影响下的因素分析表明，人多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此，他们得出文化因素在分析消费者行为屮起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化屮有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”在不同文化屮的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由丁•营销本身是基于满足客

6、户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产甜不被接受是因为产甜的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定补-会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。外金逐鹿屮国，有的成为大赢家，如宝洁、麦当劳、可口可乐、伊莱克斯等大公司；有的公司出现过这样或那样的跨文化营销问题，例如不了解中国社会文化环境的安利公司因传销活动而引起轩然人波、以美国管理模式想改变中国管理现状的麦肯锡咨询公诃兵败实达、以“方圆五平方公里内无零售”狂语著称的法国家乐福却因走“捷径”而“遐迩闻名”、法国标致由于不了解中国市场行

7、情而泪洒羊城等。因此，外企行销中国必须首先制定出行之有效的跨文化营销战略。三、文化因素会影响到国际营销的哪些方而1木土化关于国际营销策略历来有两种理论：全球标准化和适应性本土化。驱使标准化的主要基丁•：国家间的边界对忖标市场的分割是不全血的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方而成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百爭可乐、万宝路、露华浓（Rev