高露洁广告策划书_精品

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1、”高露洁-冰爽”牙膏广告策划方案刖S高露洁的历史可追溯到1806年,由一家纽约香皂公司发展成为今天消费者信赖的全球领先品牌，1896高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一，2000高露洁推出2合1牙膏和漱口水，为美国首创,全球销售额突破90亿美元大关，2003年高露洁在全球80个国家而向5千万儿童开展名为“灿烂微笑，美好将来”的口腔健康教育活动。高露洁全效牙膏继续成为美国销量冠军，新推出的高露洁全效清新牙膏也取得巨大成功。高露洁收购GABA股份有限公司，从而巩固了高露洁在欧洲的口腔护理业务。全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的30

2、0多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。高露洁-冰爽"牙膏是宝洁公司推岀的新产品，为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划，木次策划将为"高露洁-冰爽"牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如.F：市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略■企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计一：市场分析（一）牙膏屮

3、国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支,有关专家预计，2005年川国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949〜1992年人国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正而竞争，各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（1992〜1996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最

4、人的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁上进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大屮城市的高端市场。第三阶段（1996〜2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了”中华••和H美加净H的品牌经营权；另一方而通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而”蓝天六必治nn芳草nn两面针”

5、等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段（2000年〜）中国牙膏品牌寻求突破n冷酸灵n、”田七n、”蓝天六必治n等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念口渐成熟。他们避开与外国品牌的止面交锋，在”中老年口腔护理’‘和”中草商护理n等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。（二）现有市场竞争格局发展1、第--梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目小，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌”中华n经过了联合利华重新

6、品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌Z间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集小在低收入者以及屮老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。(1)不同年龄段

7、的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于•种使用了丁儿年甚至儿I•年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产晶牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价嫌物美”了。2、消费区域特征分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上

8、海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格