展会品牌论文

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1、［关键词］展会品牌标准战略屮国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流利拓展国际空间捉供了非常有效的平台；但山于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构山于热衷于追求短期经济利益,不重视对展会品牌的长期培冇，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培冇意识，但由于对•展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；

2、而肩--种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方对使展会走上』J持续发展轨道。本文的垂点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质,提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。一、展会品牌概念与展会品牌实质在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来,比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等,或是它们的相互组合等;也常以一种

3、比较抽象的形式呈现出來，如给人带來的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带來好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品Z形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在帀场中具有更显着的竞争优势。会展业的主要产品是展会项目（本文所论述Z展会是指商贸类展览会或廨览会），如中国进出口商品交易会、中国一东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目Z无形资产的总和，物

4、化对视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。砧牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项忖的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位淸晰、形彖鲜明、卓有成效的基础上。对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构人量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要仃明确的品牌战略,以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成筹。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什

5、么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。二、品牌展会的评价标准川什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城币的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业屮代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重耍条件；行业协会的参与，以及行业

6、中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模人的展会，在展览期I'可，整个行业众多有实力的卖家、买家和屮介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着人批的产品供应商和采购商参展，以及山此降低的组展商肛位成木，和其他各方投入产出比率的增加。四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客八，口能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。山于提供的信息全而、专业，必然吸引众多客商和观众参展。五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、

7、上题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程休现高效和细致。六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能便展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一•致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法

8、将使展会难以为续。七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要