海尔的营销网络-案例分析

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1、髀大学经猪理戦《際玄的管锚网給》案例今析報告提交人：清华大学经济管理学院0GVBW2班第一组刘煜（009078曹小京（009140黄小明（009148洛炬（009149袁亚彬（009150张晴（00697®执笔人：曹小京2001年3月28H第一部分：背景介绍一、海尔集I才I简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在屮国，海尔每年冇1000万台各种家用电器进入人们的家庭;在海外，海尔产品已岀口到世界160多个国家和地区，销售了400多

2、刀台海尔家电。海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中：■…营业额:2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元,2000年是1984年的11600多倍；•…利税:1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，口1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元；■…职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；■…品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的7.8倍，是中国家电行业第一名牌；•…产品门类:1984年只有一个型号的冰箱产晶，口前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在

3、内的69大门类10800多个规格品种的产品群；出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇2.8亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。从1984年至今的16年间，家屯市场竞争口趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。二、海尔的经营理念：经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践屮总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。市场观念：”市场唯一不变的法则就是永远在

4、变”，”只冇淡季的思想，没冇淡季的市场”。”卖信誉不是卖产品”、”否定自我，创造市场”。创名牌方面：名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门Z内无名牌。质量观念：高标准精细化零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：用户永远是对的。海尔发展方向：创中国的世界名牌。三、海尔营销渠道状况：1•国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道屮颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，up：一级：省会城市二级：一般城市三级：县级市、地区四、五级：乡镇、农村地区在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级

5、市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要而对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。2•海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随吋进入世界上任何一个国家。3•海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市

6、设立了营销屮心。营销屮心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。⑴对店屮店和电器园的控制从案例当中可以看到，海尔在选择建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原则是择优而设。为了加强对店中店和电器园的控制使其能够真正的成为海尔集团的窗口和发挥主渠道作用，海尔采用在当地招聘员工派入居屮居或电器园担任直销员的方法。直销员的职责是现场解答各种咨询和质疑，向顾客提供面对面的导购服务。每一个直销员每天必须按规定做好当日的F1清报告，每周必须会当地的营销中心参加例会，接受新产品知识和营销知识培训等。同时，海尔对派驻各个网点的直销员实行严格的考评制度。⑵对专卖店的控制海尔设立专卖店的初衷是因为在一

7、些二、三级地区和农村市场屮找不到具备一定经营规模、能够达到海尔标准的零售商。在对专卖店的管理中，海尔倾注了非常大的力量。如案例中提到：“海尔集团营销屮心通过一系列的工作对专卖丿占进行指导，从而为各地专卖丿占在当地扩大网络和销量发挥了极大作用。为了提高专卖店经销海尔产品的积极性，集因营销1卩心还特意制定了海尔专卖店激励政策o"在指导专卖店工作方面，集团营销中心每月编制《海尔专卖店月刊》，内容涉及对专卖店的讲评，前期专卖店工作的总结，最重要的是介绍专卖店的先进