中海-赵巷别墅项目营销策划报告

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1、中海•赵巷别墅项目营销策划报告委托单位：中海发展（上海）有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二00三年七月上海开启房地产投资咨询有限公司地址：上海市凯旋路2200号电话:021-64478447传真:021-64482720目录市场篇一、别墅大市场研判04二、板块市场研究12三、市场篇大结论24策略篇一、SWOT分析25二、定位系统27三、营销策略31销售篇一、价格策略35二、推案策略37三、客源销控39四、开盘条件40五、现场售楼处及样板段40六、现场售楼处40广告企划篇一、案名43二、广告总精神43三、广告总口号43四、广告推

2、广主题44五、媒体计划44六、阶段性营销推广45附件销售管理程序及流程51广告投放流程63［市场篇］—刖旨—>上海的别墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状,而由于目前全国和上海对于别墅用地的停止供应和上海经济的快速增长使得个人收入较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到10年成为稳定的购房热点；>随着上海经济的飞速发展，别墅的客户群也正在不断发展壮大，本地客户和外地来沪发展的实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新的別墅购买人群一新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高档别墅的最大购买群H旦千万以上的顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源；>从别墅的分

3、布来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日渐稀少和私家车的大暈普及，上海别墅的外延将由目前的西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化的别墅大盘；>以余山为中心正在形成一个上海最大的、资源最好的高档别墅区一一大余山富人区；>沪青平公路沿线别墅经过将近10年的发展，已经成熟。别墅档次已由原有的中低档，发展为中高档别翠的聚集区；>西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的別墅板块，其供应的别墅多为200-300万总价的楼盘。对于现今“两头俏，中间冷”的别墅市场而言，200-30

4、0万的市场处于最为尴尬的境地。而各板块各有特点。关键词:“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发”、“余山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。上海别墅分布图（浦西部分）闵中甫t塞广14心区域行■^DL«(TD区区江奉第一部分、别墅大市场硏判…上海别墅市场的大势分析1、上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别墅的最有力支撑。(1)上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势；(2)上海GDP的增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人士、成功的私

5、营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层；(3)申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进入上海，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海他带来了新一•批别墅的租赁阶层和购买阶层；(4)上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173计划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里的范围划为新的低成本外商投资基地。2、上海停止另廛类项目土地的批租将在很大程度创造了未来别墅市场的稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵'容积率在0.3以下的独立别墅项目将会更加稀缺；3、随着上海经济的发展，上海即将成为一个新的百万富翁制

6、造中心，将诞生一个新上海富裕阶层，他们具有以下特点：(1)有一定的收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上；(2)年龄在35-45岁，并R有越来越年轻的趋向；(3)是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获利人；(4)其中的相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理专家。二、上海别墅的历史和现状:1)上海别墅的发展一一三次浪潮：A、第一次浪潮一一九十年代初的房地产开发热，形成了外销别墅的出现，主要集中在西郊虹桥地区，主要客户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但

7、租赁情况不理想；B、第二次浪潮一一九十年代中后期，由于中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济的发展带动了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者，在这阶段，随着1997年锦秋加州花园的推出，使得联排等经济型别墅成为新的销售热点；C、第三次浪潮一一2001年到今天，随着房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场的复苏，随着家用轿车普及率的提高，上海大市政建设的发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，别墅市场的春天真正到來，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣的局面，从花语墅、康桥半岛为代表的联排别墅，到亿豪名邸、艺

8、墅学苑为代表的叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表的中高档独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从