产品生命周期管理简述1222.04

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1、产品生命周期管理简述精信广告2004/12/22行销的最大挑战新产品是企业成长的火车头，经营策略是新产品发展的根本。新产品的发展策略是步步为营，找出机会点，经过设计、测试，然后正式上市，最后再进行产品生命周期管理。品类市场阶段论一般来说，典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期：市场规模小，销售成长缓慢成长期：市场需求迅速扩张，业绩直线增长成熟期：成长率趋于缓和，业绩持平衰退期：业绩呈现负成长，竞争品牌陆续退出市场孵化期导入期成长期成熟期衰退期零散的本土制造商有限的选择当地消费者忠诚度高质量精进市场量高度集中价格竞争品牌/区隔增生扩散

2、产品差异化消费者需求变化产业标准化进程市场细分消费者成熟化品牌意识强行销发展规律典型的产品生命曲线发展周期产品生命周期管理实际商业状况，大部分的产品呈现循环再循环发展。第二个高峰经常出现在衰退期强力促销后的再创佳绩，或因技术或行销手段的创新，给衰退的产品注入新生命。19601970198019902000品类发展举例：彩色电视机生命周期循环再循环曲线品类发展阶段销售量总数桌上型落地型看60年代，曲线颇符合典型的S型看70年代之后，落地型销售衰退，而桌上型则越来越受欢迎开始另一个循环，在80年代达到高峰产品生命周期注解：导入期新产品在

3、导入期市场规模小，成长也缓慢，产品认知度低，竞争不激烈，消费者仍執着于过去的消费习惯。上市初期阶段的业绩不大，企业要投资广告、促销、铺货等费用，以吸引潜在消费群，并逐步克服生产技术、建立经销网、鼓励零售点进货等经营困难，以至于此阶段的广告和促销费用占业绩比例是最高的，利润通常是负数。当新产品认知度低、短期内不会有竞争者加入、价格敏感度不高、生产尚未达到经济规模，行销通常采用市场去脂（skimming）高价位策略，获得较高利润，但成长缓慢。当新产品品牌知名度高、价格敏感度高、竞争踊跃、生产已达经济规模等条件，则不妨采取市场渗透（pe

4、netration）低价位策略，催化助长产品成长期的早日来临。产品生命周期注解：成长期市场迅速扩张，先前试用的消费者继续购买，并带动较保守的消费者跟进，竞争品牌陆续推出新功能来吸引消费者，市场胃纳同时扩大。企业仍须继续教育消费者认识产品，但由于销量激增，广告促销费用会高于导入期，但也由于生产单位成本降低，利润将大为提高。企业目标高于市场成长率的速度成长，必须投资额外的广告促销、产品改良、加强铺货等费用，为的是扩大市场占有率，确保进入成熟期的竞争优势，并期待能在成熟期回收投资（returnofinvestment）。产品生命周期注解

5、：成熟期由于市场成长有限，消费者偏好与购买习惯已达均衡点，品牌占有率、品牌偏好大势底定，新竞争者加入可能性不高，但是一旦新竞争者决定进入，则必定来势汹汹。企业避免主要产品迈向衰退期，出现业绩停滞甚至负成长，最好的策略是持续而稳健地上市新产品，培植新的主力产品成为公司业绩成长的生力军。企业必须修正市场策略，吸引新的消费群来购买产品（recruitnewuser），或刺激现有消费群使用更多的产品（inducefrequency）。可以考虑修正哪些行销组合策略：重新定价，重新定位，改良产品，改变通路，调整广告策略，调整广告预算，或改变促销

6、策略。产品生命周期注解：衰退期业绩衰退理由不尽相同，有因为经济不景气，消费者口味改变，科技日新月异，关税政策变化导致进口商品进入等等。企业必须做个决定，是要继续投资还是采取收割策略(harvesting)。企业也可采集中效果战略，分析产品个别通路、地区损失，此战略虽然整体业绩缩水，却可以为公司带来长期且稳定的利润。新产品—企业成长的生命力上市新产品，不外乎为了企业的成长、利润、生存转机，注重创新的企业必会得到回报。但是每个产品都有其生命周期，如果未善加管理，则品牌的销售与利润未能发挥淋漓尽致，企业也不能从新产品身上获得最大利益。了解

7、需要，成功定位！