文化市场营销

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1、文化市场营销主讲人：黄海珍2008年2月文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场机会、细分与定位文化市场竞争者文化市场消费者文化产品营销组合文化企业战略管理文化市场营销组织与控制文化企业营销道德与社会责任第一节　市场与市场营销第一章　绪论一、市场的构成要素市场的构成要素市场主体市场客体市场交易设施市场运行机制市场规则系统市场营销观念的形成过程之一：生产观念“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”二、市场营销的内涵结构市场营销观念的形成过程之二：产品观念“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。“营销近视症”推销观念强迫和引诱顾客购买作

2、为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三：营销观念企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念的形成过程之四：二、市场营销的内涵结构4P理念市场营销的要素理论6P理念10P理念4C理念产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通二、市场营销的内涵结构市场营销分析系统的基础需要、欲望和需求产品顾客价值、顾客满意和质量交换、交易和关系市场营销活动的原则市场需求导向强调社会效益整合营销传播差异化满足第二节文化市场

3、与文化市场营销1、概念2、类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态国内文化市场国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场第二节文化市场与文化市场营销一、文化市场营销的特性与功能经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让特性实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能功能二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化第三节文化市场营销学研究

4、的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任二、文化市场营销的基本理念1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则①规范研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合③静态分析研究与动态分析研究相结合2、研究方法研

5、究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法第二章文化市场营销环境一、相关概念营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量对文化市场营销的影响：市场机会市场威胁市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域市场威胁指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害文化市场的宏观环境间接因素：（1）经济体制制约着文化企业功能的发挥（2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接

6、因素：（1）消费者收入水平（2）消费者支出模式经济技术环境文化市场的宏观环境（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。人口总量、人口结构、人口分布政治法律环境文化人口环境科技进步带来唱片产业的进步：——圆盘唱片1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。——音频盒式磁带1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带——激光数码唱片1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接科技进步也带来了文化消费者接

7、触习惯和行为的变化：以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.相关链接文化市场的微观环境一、文化产业结构文化产业的产业运行机制：个性化创意

8、——标准化复制——网络化传播——即时性消费与一般产业运行的比较文化