构建市场营销体系

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1、构建市场营销体系第四章第一节市场营销管理的任务一、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。各种需求状况及营销任务负需求——改变市场营销无需求——刺激市场营销潜伏需求——开发市场营销下降需求——重整市场营销不规则需求——协调市场营销充分需求——维持市场营销过量需求——降低市场营销有害需求——反市场营销需求管理的重要性：在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的

2、价值观念和生活方式。在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的：1、设计生活方式。现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动地参与新生活方式的设计。2、把握全新机会。哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。3、营造市场空间。企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面，有效地营造一个市场空间。通讯方式的转变陈升1999年跨年演唱二、市场营销管理过程市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。（一）分析市场机会。是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理

3、过程的首要步骤。1、发现市场机会。企业可采取以下方法：①收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、发展展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。李想是80后的典型代表，泡泡网首席执行官。他的泡泡网是一家从事电脑硬件、个人和办公数码产品的信息服务的网站。2005年底营收达2000万，利润50%，按通行的市场收购标准，即以20倍的市盈率来计算，占公司绝对股份的他，身家已过亿。2005年，从IT产品向汽车业扩张，创建汽车之家网站；2006年5月，被评为“中国十大创业新锐”。茅侃侃，1983年生，北京人。初中文凭，200

4、4年正式创业，MaJoy总裁②产品/市场矩阵分析法。③市场细分法。市场营销人员可通过市场细分发现新市场机会，补缺拾遗。市场/产品现有产品新产品（未来产品）现有市场市场渗透产品开发新市场（未来市场）市场开发多角化经营2、评价市场机会机会能否胜任机会威胁（二）选择目标市场选择目标市场可以考虑以下策略：1、市场集中化。2、选择专业化。3、产品专业化。4、市场专业化。5、市场全面化。引例：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通有畅听卡、大众卡、畅聊卡、轻松卡、长途卡。小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，

5、听我的（三）进行市场营销策略组合市场营销策略组合主要是四个策略的整合：产品、价格、渠道和促销，又称为4P组合。市场营销组合的特点：①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。即企业根据目标市场的需要，对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权，但这种自主权要受各种微观和宏观环境等“不可控因素”的影响和制约。②市场营销组合是一个复合结构。③市场营销组合是一个动态组合。④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（四）执行与控制市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个步骤就是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划，这是整个市场营销管理过

6、程最关键、最重要的步骤。第二节市场营销体系的构成一、市场营销信息系统1、市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)（一）市场营销信息的特征2、市场营销信息的特征。①时效性强。②更新性强。③双向性。（二）市场营销信息系统的框架营销环境宏观环境人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化微观环境渠道企业、消费者、竞争者、公众内部报告系统营销情报系统调查研究系统决策分析系统营销信息系统分析计划组织执行控制营销经理信息信息营销决策1、内部报告系统

7、这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是：1、信息来自企业内部各个部门；2、信息通常是定期提供核心是：订单发货帐单的循环；企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题：1、信息发送量太多；2、过于着重眼前。2、营销情报系统其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销人员通过以下方式对环境观察：1、无目的的观察；2、条件性的观察；3、非正式的搜寻；4、正式搜寻为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现：1、训练和鼓励销售人员搜