市场总监金牌讲义：企业策划书的设计与撰写

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1、市场总监讲义企业策划书的设计与撰写第一节策划书的结构【学习目标】知识学习目标1、企业策划书的基本类型及主要形式2、策划书包括内容能力实训目标1、具备设计企业策划书的能力；2、具备企业策划实践训练能力；【个案引读】创造推销公寓的良好气氛——提升楼市景气的方案美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理。但开业三年来，只售出了35％；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓

2、存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。首先，制定实施分目标，为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：(1)在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；(2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；(3)改善公寓外部交通条件；(4)争取本地权威人物入住“港湾公寓”，达到说服公众的目的；(5)制造新闻，提高知名度。其次，选定公众对象，针对上述目标，分别选定公众对象：(1)确定潜在公众为各类公众对象

3、的优先目标；(2)现有住户是公寓推销公寓的主要目标；(3)一般大众和政府部门；(4)权威人物；(5)新闻记者和一般大众。最后，在编制经费预算的同时，制定具体行动方案。“港湾公寓”的策划方案是：(1)完善港湾的生活服务设施。如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。(2)选定感恩节开展各种活动。如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等。(3)资助政府建造小岛屿和陆地联接的公路。(4)组织政府、企业家、体育影视明星等社会名流参观公寓。(5)组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。(6)利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪

4、式。这些活动策划为“港湾公寓”以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系策划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来滞销的状况，实现了最终的目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想。在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。思考题：1．本策划案例有何特点？2．怎样才能制作好一份质量较高的策划文案？3．你是如何看待“策划就是解决实际问题”的？教师评析：策划就是火花思想的碰撞。制作一个优秀的策划方案，要求策划人敏锐抓住问题的症结，选择最佳的对策。提升

5、港湾楼市景气的策划案例是一份较为优秀的策划文案。策划人在客观分析公寓滞销原因的基础上，有的放矢地提出了相应公共销售活动策划。在活动策划中，突出主要矛盾，着重解决直接影响公寓销售的问题。各个活动相辅相成，浑然一体。【讲授与训练】策划者的最终劳动成果将通过策划书得以体现。通过本章的学习要求学生掌握策划书的八个构成部分。一、策划书1、策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。2、策划书的基本类型根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。二、策划书的基本结构不同种类、不同类别的策划书结构不同。但是，策划书的构成与策划过程的顺序应该是一致的。一

6、般地，企业的策划书大致有以下8个部分：1、策划导入2、策划概要3、策划背景4、策划意图5、策划方针6、策划构想7、策划设计8、附录如下表：策划书的构成部分内容说明1、策划导入（1）封面策划书的脸面，应充满魅力（2）前言表明策划者的动机及策划者的态度（3）目录策划书的目录2、策划概要（4）策划概要概述策划书的整体思路与内容3、策划背景（5）现状分析明确策划的出发点，说明策划的必要性及其前提4、策划意图（6）目的、目标设定确定策划的目的、目标，说明策划的意义，5、策划方针（7）概念的形成明确策划的方向、原则，规定策划的内容6、策划构想（8）确定实施策略的结构明确策划实施的结构及

7、其组织保证，提高策划的效果（9）具体实施策划策划的具体内容，将实现目标的方法具体化7、策划设计（10）确定实施策划实施策划所需时间、费用、售货员及其他资源；预测策划可能获得的效果8、附录（11）参考资料附加的与策划相关的资料，增加策划的可信度三、策划书的构成案例●新商品策划书1、形成商品的概念（1）命名；（2）包装、设计。2、目标市场（使用者、购买者、推荐者等）3、竞争商品（1）竞争商品；（2）类似商品。4、本企业商品的市场定位5、顾客化基本战略（顾客计算机信息系统）6、产品制造方法（产品图纸、基本功能、安全性等）