中国彩妆行业市场分析及竞争策略

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1、中国彩妆行业市场分析及竞争策略长期以来护肤品在中国化妆品市场中是占绝对主导地位的，中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的五倍，中国彩妆市场一直不被重视。2000年之后，中国进一步开放，越来越多的爱美女性更加关注自己的仪表和妆容，彩妆市场越来越和欧美市场接轨。2005年以后，随着各大国际彩妆品牌开始进入中国，中国彩妆市场开始发生变化。这里的彩妆主要包括了面部、眼部、唇部和手部（Face,Lip,Eye,Nail）等彩妆产品。随着中国的国民收入水平提高，女性对化妆品的关注度越来越高，从最初的护肤品到彩妆产品，化妆品的品牌和产品越来越丰

2、富和多元化。一、彩妆品牌的竞争状况：国际彩妆品牌（洋货）包括：妮维雅、玫琳凯、自然堂、安利、Sk-ll、兰寇、雅诗兰黛、薇姿、理肤泉、欧珀莱、DHC、兰芝、羽西、雅姿、露得清、美宝莲、露华浓、雅漾、清妃、VOV、迷尚、魅可、波比布朗、安娜苏、贝妃玲、爱丽等。本土彩妆品牌（国货）包括：谢馥春、百雀羚、友谊、佰草集、相宜本草、可采、佳雪、雅倩、大宝、片仔癀、安安等。由此可见，中国的彩妆市场是比较分散的，彩妆市场的企业数量多、企业之间竞争较为激烈，这种竞争存在于国际品牌之间、国际品牌和国内品牌之间、国内品牌之间。越来越多的国际品牌和

3、国内品牌试图进入彩妆市场，分得一杯羹。而且，目前我们本土彩妆品牌和国际彩妆品牌相计较，在数量和质量方面，都处在弱势。二、彩妆的产业集中度在中国彩妆占有率前十名品牌：1．欧莱雅L'OREAL(1907年法国,中国驰名商标)2．玫琳凯Marykay(1963年美国,世界品牌,一线品牌)3．美宝莲Maybelline（1917年美国，世界品牌，一线品牌）4．卡姿兰Carslan（2001年香港，法国彩妆品牌）5．雅芳AVOU(1886年美国纽约,一线品牌)6．蝶翠诗DHC（1972年日本,世界品牌)7．雅诗兰黛EsteeLauder

4、(于1946年美国纽约)8．兰蔻Lancome(于1935年创法国)9．资生堂/欧珀莱AUPRES(于1872年日本,中国名牌,一线品牌)10．ZA姬芮(资生堂(1872年东京)和卓多姿(1932年纽约创立)市场分析最重要的指标就是行业集中度，行业集中度通常以该行业前十名企业所占市场份额来度量。彩妆行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。彩妆的市场集中度比较高，这其实是由彩妆行业的自身特点所决定的，彩妆行业并没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。

5、2001年入世以后，有更多的国外彩妆企业步入这个市场，中国的彩妆市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌的彩妆市场竞争大舞台。在这个竞争的大舞台上，国际彩妆和国内彩妆各显神通。例如，强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化产品；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对彩妆消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些都使我国彩妆市场的竞争结构日新月异。三、彩妆市场的产品差异中国的

6、彩妆市场上企业之间的产品差异不大，大都包括粉底和各类粉、面彩、眼彩、唇彩、甲彩、彩妆套装以及各种化妆用具。其中，粉底是最基本的彩妆品类，最容易被女性购买，眼彩和唇彩等属于点缀品类，而且粉底使用比较简便，所以粉底的购买力会比其他品类要高。对于低彩妆市场的地域差异也不可忽视，南北方人对保湿类用品的消费特点有较大差异：北方气候干燥，北方使用者使用彩妆更注重保湿；南方气候潮湿，南方使用者更强调气味。四、彩妆市场的进入壁垒（一）政府政策：政府在进口化妆品的税收和安全监督审查上对国际彩妆进入中国市场形成一个壁垒。同时，在中国建立一个正规的

7、化妆品生产企业需要得到工商、卫生、环保、质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通过它们指定的机构的检验，时间可以长达6-24个月。这也形成了一个壁垒。（二）资本规模：在中国，彩妆行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研

8、发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这就形成了一种规模经济壁垒