外部环境与内部环境分析

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1、企业战略管理战略输入:外部环境和内部环境（第2、3章）2014-2015春季学期周三8:00-10:00am

2、教三3207授课教师：王阳雯内外部环境分析对外部环境的了解战略输入要素对内部环境的认识愿景、使命和战略战略输入:外部环境（第2章）主要学习目标理解公司外部环境的重要性，进行外部行业分析1、讨论外部环境分析的四个步骤2、描述总体环境的七个要素3、掌握五力模型，并解释五力如何决定行业的潜在盈利能力4、定义战略集团并描述它们对公司的影响外部环境因素三部分：•总体环境–影响所有行业及企业•行业环境–影响行业中的所有企业•竞争者

3、环境–企业的直接竞争者International外部环境分析的四步骤目的：识别机会和威胁•扫描：识别环境变化和趋势中的潜在信号。•监测：通过对环境变化和趋势的持续观察，来分析扫描结果的含义。•预测：在环境变化和趋势的监测结果的基础上进行预测。•评估：判断已经识别出的环境变化和趋势对公司的战略和管理的影响时间和影响程度总体环境分析：PEST分析法Int’l“香港前廉署专员汤显明用小熊饼干行贿清单曝光”总体环境分析1.人口统计因素•人口因素的分析应立足于全球•数量、年龄结构、地理分布、种族构成、收入分布2.经济因素•指公司参与竞争

4、的（或可能参与竞争的）经济体的特征和发展方向•通货膨胀率、利率、贸易赤字或顺差、预算赤字或盈余、个人储蓄率、企业储蓄率、GDP3.政治/法律因素–反垄断法、税法、劳动法、教育政策4.社会文化因素–是推动人口、经济、政治/法律、技术条件和其他变化的动力。–妇女劳动力、劳动力构成、对工作生活质量的态度、工作偏好的转变、产品和服务偏好的转变5.技术因素•包括了所有能创造新知识，并将知识转化为新产出、新产品、新过程和新材料的制度和行为。6.全球化因素•政治事件、全球市场、新的工业化国家、不同的文化和制度特征7.自然环境因素•能源消耗、

5、开发能源资源的政策、对可再生资源的关注、对自然和人为灾害的反应识别机会和威胁是环境分析的主要目的之一。处于跨边界位置上的、可以与外部环境直接接触的人，往往可以获得更多的信息。举例：销售人员、采购经理、公共关系主管和客户服务代表等。Structurehole•许多公司利用专门的软件降低重大事件的遗漏与虚假情报之间权衡的次数。•网络为环境扫描提供了重要的机会行业环境分析•行业（industry）由许多生产可相互替代的产品的公司组成。•与总体环境相比，行业环境对公司有更直接的影响：–决定利润水平–战略的选择会受到行业特征的影响•趋势

6、：行业界限模糊–行业分类标准：SIC,GICS–竞争者的范围更广，公司需要研究更多的行业。行业环境分析：波特五力模型潜在进入者Newentrants威胁供应商议价能力产业竞争者议价能力客户SuppliersCompetingfirmsBuyers现有公司间的竞争威胁替代品Substituteproducts波特五力模型•行业的潜在盈利能力是由五种竞争力量的合力决定的•不同产业的合力相差悬殊•每一种竞争力加强都对企业是威胁•五力越强，行业利润率越低•五力共同作用，最强的一种或几种居于统治地位•五力处于变化之中（dynamic）与

7、企业战略的关系：–竞争根植于基本的产业结构，而不仅仅是竞争者的个体行为–结构分析是制定战略的关键基础。–企业战略：与外部环境联系，找到在产业中的最佳定位；对抗竞争者；影响竞争力量。五力之一：产业内竞争•当前竞争者之间对抗的激烈程度•以下因素会加剧产业内竞争：(a)竞争者数量众多(b)客户需求趋缓(c)退出壁垒高（包括较高的固定成本），导致产能过剩(d)高额的库存成本(e)缺乏差异化(f)转换成本小(g)市场的战略意义（例如：上市公司vs.小型企业，主战场vs.倾销剩余产能)五力二：潜在进入者的威胁•威胁企业的市场份额：–额外的

8、生产能力–价格优势与产品差异化优势•产业面临的进入威胁取决于行业的进入壁垒主要的进入壁垒：1.规模经济：–在特定时期内，随着产出绝对数量的增加，产品的单位成本下降–规模经济可以通过许多商业功能来实现，如市场、制造、研发和采购等2.资金要求•广告、研发，风险高•技术投入、专利3.产品差异化•品牌识别度•比如化妆品、保健品（广告投入高，心理差别）4.转换成本：•买方从一个供应商转换到另一个供应商所面临的一次性成本•例如医疗设备（技术依赖）•包括维护关系的心理成本5.分销渠道•快消，进场费，货架空间•对网络产品销售而言，分销渠道不会

9、成为进入壁垒6.经验曲线•随着企业不断累积生产经验，单位生产成本呈下降趋势7.政府政策–环保标准，牌照许可（如银行、电信业）8.预期的报复•与行业利益攸关的公司报复行为更激烈–现有企业拥有大量无法用于其他用途的专用固定资产–现有企业拥有大量的资源–行业增长缓慢或受到限制定位于