三鹿奶粉广告案例分析资料

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1、贵州航天职业技术学院题目：三鹿奶粉广告案例分析班级：2010届广告设计与制作学号：A103GZ055010151姓名：倪元红指导老师：李长安三鹿简介三鹿集团三鹿集团是合资企业。合资方为新西兰恒天然集团，主要经营主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉。三鹿的崛起创新坚持自主田文华说，一个没有自主创新能力的企业不可能跻身于一流企业，“照搬照抄”只会落于人后。三鹿的崛起创新坚持自主多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有自主知识产权的核心技术。目前被授权的发明专利和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖调配奶”，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研制生产的，有效

2、地解决了这些人群的饮奶问题，对扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方奶粉等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。三鹿奶粉营销策略三鹿的企业宗旨为了大众的营养健康而不懈地进取三鹿奶粉营销策略营销策略产业化经营资本运营强强联合产业化经营党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市，“三鹿”成为全国关注的品牌。产业化经营1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶

3、粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。产业化经营1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。产业化经营1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。资本运营1993年，三鹿奶粉的产销量

4、已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次达到极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变。资本运营1993年起，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生”的广告语因此深入人心。资本运营1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场，2002年，河南三鹿

5、花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。资本运营精心的资本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五”以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业发展步入了快车道。强强联合在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商----新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年1

6、2月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。强强联合半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式发展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团“十一五、期间的发展目标是：到2010年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。三鹿没落事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件时间:2008年9月

7、三鹿没落事情经过：在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿奶粉后出现肾结石。经有关部门调查，发现三鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最终导致公司破产。三鹿没落三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：一：公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取任何有效措施来避免问题扩大。二：三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家长没有科学的哺育。三：三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又承认自检发现部分奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。四：系统性原则，三鹿对媒体的回应