商场促销活动效果分析

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1、商场促销活动效果分析不能忽视自然增长率一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然増长率这个重要的比率因素。更没有考虑这个月和上个月比，这周和上周比，这个季度和上个季度比，也就是环比。比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为13天，前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（13天），但要考虑双休日的天数和当。前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为-10.24%o单看口然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出・10.24%这个比例。用同比

2、增长减去自然增长率，得出的11.34%,才是实际增长的数字，这要远比1.1%的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表而看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际増长还是比较可人的。这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个口然增长率-它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政

3、策出台等等。所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。销售增长是比较复朵的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等,对比分析才是可信的。不断反思营销费用现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整.媒体广告费用控制/公关费用/促销费用这部分费用

4、一般取决于活动重要程度，顾客群体范围，和媒体组合选择。区域性商场不能一味追求”狂轰乱炸”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度，和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起來却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩人宣传广度，并时锁定一些目标消费群休。厂矿等人金业的内部屯视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。A：店面装饰费用控制/美陈费用商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。其实不然。现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，

5、而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节H都要推出店而主题装饰，费用自然很大，而如果以”过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。像门前看板这类的重耍户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的-要知道，引人进店这个环节是最难的。B：促销活动成本控制”买100送XX”活动，始于北京，兴于武汉；起于白货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱乂止顾客满意还是要仔细考虑。例如，”买120送120-买120即送券，最多可得120元赠券”和”买200送80-买200即送券，最多

6、可得80元赠券“，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元Z巨！同样是”买120送120”，也有不同：■A方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；50元赠券数量占50%；10元赠券数量占48%O■B方案:120元赠券数量占刮刮卡总量的2%；80元赠券数量占15%；50元赠券数量占50%；20元赠券数量占15%；10元赠券数量占18%o假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万元。但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销售额无法冲高。某店在一次”购物送大奖”活动中，在几十个千元以上奖品外，还设计了3000张面值20元的购物

7、券，但顾客来兑现的只有562张，还不到1/5。如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，比如设置100名200元的购物券，影响会更大。根据各地习惯，必须在最低损失程度上找到最佳组合。无论怎样做，促销成木还是较高，所以掌控一些细节就格外重要。笔者曾总结某商场成功实施”买160送16(T的详细流程，就曾发现几个可在以后借鉴的细节点，例如：赠券使用有效期的设定。很多商场赠券规定：活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，引致销售和财务人员的大