啤酒行业运行环境分析评价(经营管理企业管理项目管理)

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1、1.3产业发展环境审视我们通过市场因索、竟争因索、政策及社会因索三个侧面，对中国啤酒产业的发展环境进行全面的审视。在每个侧面中，我们构建一些评价指标予以进一步的考察；另外，为了定性评价的方便，我们把各个指标对于产业发展环境的影响分为五个级别：极其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力与极其具有吸引力，并为所构建的指标评级，列出相关发展环境因素评价一览表；最后，作为以上分析的输出结果，我们总结出中国啤酒产业外部发展环境的威胁•机遇。1.3.1市场因素分析评价针对中国啤酒产业的外部市场环境，我们选取以下四个指

2、标进行评价：市场容量、市场增长率、产业的赢利性与产品的周期性，通过对于这四个指标的分析，我们可以得出中国啤酒产业外部1]j场环境的伦丿郭。（1）、市场容量虽然中国定名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。但所幸的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，随着消费者偏好的变化，中国啤洒市场的潜在市场容量大冇可观，我们可以从下而三个事实验证这一观点：■中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到98年则攀升为15.9升，8年增长了2.6倍；

3、并且，中国啤酒占饮料酒的比重也从1995年的61%上升到2000年的78%,在中国啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。■人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为21.5升，这个指标最高的国家是捷克，达到了163升，世界最人的啤洒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日木，同一指标也达到了56.8升（中国与其他主要啤酒消费大国啤酒人均年消费量对比见图1-）。比较一下中国和FI本的人均年啤酒消费量，就会发现中国人只有FI本人的四分Z—左右；即使按照世界平均水平，在啤酒饮用人数不变的条件下

4、，中国的啤酒市场仍有超过30%的潜在需求。■农村市场大有潜力町挖。2000年，中国的城市家庭年人均消费饮料酒为10公斤，比农村家庭高3公斤；城市的啤酒年消费增长率达到了40%,而作为对比的是，占屮国人口70%的农村市场的增长率只4%o爱尔兰德国捷克日本美国中国人均啤酒年消费量（升）（2）、市场增长性从1980到1995这段期间，屮国啤酒产量以每五年20%的速度快速增长；1995年以后，发展势头较为平稳，年增长幅度为7.3%,基本上略低于GDP的增t速度，自1993年以来连续九年成为世界第二大啤酒生产和消费国后，20

5、02年终于以2386.83力吨的产量名列世界第一，预计2003年的啤酒产量可以达到2500万吨左右。从屮国啤酒产业即将进入产业成熟期来推断（中国啤酒产业的产业生命周期示意图见图1-5）,在今后一段时I'可内，中国啤酒产业还将以与国民经济发展水平相协调的速度发展；而据专家的普遍估计，屮国经济仍会以7%以上的速度保持增长，这可以使我们乐观的和信，中国今后很冇可能是世界主要啤酒消费市场中为数不多的亮点之一。00300)052产业成长区域［产业成熟区域00200005)01A005o♦••••♦♦♦♦♦♦92年93年94年

6、95年96年97年98年99年00年01年02年图1-5：中国啤酒业产业生命周期示意图（3）、产业赢利性尽管从整体上，中国啤酒产业口90年代来一直保持赢利状态,但是整个产业的赢利性在短期内仍有下降趋势：1996年每吨啤酒的平均利润为130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中国的啤酒企业亏损率更是达到了近40%,上半年经济效益回落明显：销售收入利润率降低0.41个百分点，资金利润率降低0.1个百分点，资产负债率和去年同期基本持平（具体见下表）。这主要是山以下两个原因造成的：指标金额（亿元）比上年同期行

7、业税金44.69下降2.6%吨酒税金下降3.0%行业利润总额8下降8.8%吨酒利润下降9.2%表1-、2003年上半年啤酒行业经济效益一览表资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会"2003中小啤酒企业发展研讨会”。■产能过剩屮国的啤酒产业止处于品牌竞争前的价格竞争阶段，为了拥有作为成本优势前提的市场占冇率，不少厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。忖前，我国啤酒生产能力已接近3000万吨，而2001年的实际产量约为2200万吨，也就是说,有25%左右的生产能力闲置；不但小公司而临产能过剩，大公司同样如此，例如，华润啤酒20

8、02年1〜9月的产量达到了3700百万升，而销售量只有1975百万升。虽然2003年啤酒产量不会有质的突破，并且拥有巨大的消费市场，产能过剩依旧是一个不争的事实，由此必然会引起对于利润的挤压。■产品雷同日前，屮国每瓶价格低于3元的啤酒约占销售总额的73%,而单价在3-10元Z间的占25%,单价在10元以上的只占2.2%,因为对消费者市场的疏于考察以及现实中成