个案解析---连锁超市促销计划的制定

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1、连锁超市促销计划的制定/促销冃的确定促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、捉髙业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同①为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式；②为获得长期效应，宜采取公共关系促销；③为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式；所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销冃的。/促销时期促销时期包括两个方血的问题：1、促销活动的延续时间：一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动

2、，其目的是希望教造超市的弟异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是3-7X，其冃的是希望在冇限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业H标。长期性促销活动应持Z以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形彖；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。2、促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会冇很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、H期、天气、温度、行事等相互配合。①季节：促销活动应根据季节不同來选择促销品项。如暖

3、季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。②月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点了，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也一一定卖出去。③口期：一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强；而周末、周口的购买力又比平U强，所以促销活动的实施也应与口期配合。④天气：犬气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说超市也是看大吃饭的行业,一旦遇到天气差来客就少，生意往往会减少5%—10%。因此天气不好

4、时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑热、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。①温度：人是环境的应变最，气温i高饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会明显上升。②行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事件最好能事前学握，以利安排促销活动。/需求特征消费者的需求特征因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求冃标等方面的差异而不相同，在制订促销计划时对需求特征的考虑应注意以下三个方面：1

5、、顾客在购买频率及购买时间选择上往往有较强的计划性。如购买生鲜食品，有些家庭是每天购买、有些则是周末购买；有些是早上购买、有些则是下午下班后购买。大致有一定的规律可循2、顾客在购买商品品项的选择上往往是事前无计划的，看到合适的就购买。因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为具有十分重要的作用。3、不同区域的顾客的需求特征会有很人的差异。/促销商站顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具冇吸引力将影响促销活动的成败。一般來说促销商品有以下四种选择：1、节令性商品2、做感性商品：頌感性商品一般属必需品，市场价格变化大口消费者极易感

6、受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在订价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客3、众知性商品：众知性商品--般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商甜作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜订得太低但应注意价榕与品质的一致性。无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基木要点：一是选择消费者

7、真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。一个良好的促销主题往往会产生较人的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。按促销主题來划分，促销活动可分为以下四种：1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是笫一次接触，顾客対超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都I•分重视，希望能

8、通过促销活动给顾客留卜•一个好的印象。通常开业当H的业绩可达平H业绩的5倍左右。2、年庆促销活