《奥格威谈广告》读后感

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1、一切为了销售！——从《奥格威谈广告》中领略广告本质通读完此书，奥格威给予了我在广告创作方面提出了很多真知灼见。无论从他的广告个案，还是从他的论著里，都分明可以感受到其理性的光芒、智慧的火花。“作为世界十大广告公司之一奥美广告公司创始人，大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。他的作品以创意著称，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。此书中传达出来的核心思想，也正是如此。广告的目的是销售，广告的内容重于形式。这次我就针对这一观点展开思考奥格威广告的创作思想。奥格威总体上讲是科学派的广告人物，他所有关于

2、广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。“什么是好广告？”、“广告的目的是什么？”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘”；3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么？”这一问题的认识。奥格威认为：“广告的目的就是销

3、售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。”对于奥格威的上述看法，我认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。企业之所以投资广告，其终极目的就是通过广告促进产品销售；广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。这种沟通的目的是供、需双方各得其所。从营销学的角度看，广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通

4、系统，其价值取向直指市场终端——消费者。有人不同意奥格威的上述论点，因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且，更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但个人认为，无论是短期促销，还是长期经营品牌，广告作为一种信息传播手段，其终极价值就在于通过这种信息的沟通顺利实现销售，舍此广告就不是广告而应该唤作他名了。由广告的目的出发，奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。”他认为：“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”因此，“最重要的工作是决定你怎样说明产品，你承诺写什么好处。”在奥格威看来，产品是第一位

5、的，“说什么”比“怎么说”更重要。他进一步指出：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。”奥格威还奉劝切勿就产品说谎：“千万不要写那种连你也不愿你的家人看的广告。”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。”应当指出的是，奥格威极力主张广告内容重于广告形式，并非要偏废形式。实际上，奥格威同时提醒同行：没有上乘的创意，广告必遭失败。其中书中大师给出的kiss原则让我记忆犹新，几乎已经成为广告设计的金典准则。所谓kiss，就是keepitsimple，stupid！意思是“简洁就好，傻瓜

6、”。这是耐人寻味的，广告原来是要简而告之，简单明了，直指人心，而非啰里啰唆的繁告多告。眼球经济的今天，简洁其实已经成为一种重要力量，在繁杂的信息中，以独特的创意、清晰的主体、简单的标题传递需要说的而未必是想说的，才能冲出重围。印象至深的是无印良品的一则广告，纯净的蓝，是海，也是天，微小的人立于海天之间，无印良品四字简单地竖排在右上侧。一瞬间就能吸引无数人的求知欲，非常值得借鉴。斯人已去，真知永存，真心感谢公司给予本人学习提升的平台。我相信要想在广告领域稳步发展，唯有虚心和辨证地吸收、借鉴前人的思想和经验，不断总结实践，才能站得更高、看得更远。