《广告策划书的一般模式》

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1、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出來的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：封面：一份完整的广告策划书文木应该包括一个版面精美、要素齐备的封血，以给新闻记者者以良好的笫一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以

2、使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言:在前言中，应该概述广告策划的冃的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析业市场营销环境中宏观的制约面素7（1）企业忖标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：是否冇冇利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）

3、市场的文化背景企业的产品与hl标市场的文化背景冇无冲突Z处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与金业的关系产站的营销中间商与企业的关系3、市场概况。（1）市场的规模：整个市场的销售额市场对能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买虽以上几个要素在过去一个吋期屮的变化未來市场规模的趋势（2）市场的构成：构成这一市场的主要产吊的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未來市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂吋性？有无其他突出的

4、特点？4、营销环境分析总结。（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态妬现冇的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量现冇消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布（2）现冇消费者的消费行为：购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对木品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。（1）潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受

5、教育程度（2）潜在消费者现在购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的站牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者対本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析据结7机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者：机会与威胁优势与劣势主要问题点（3）目标消费者：冃标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？三、产品分析1、产品特征分析。（1）产品的性能：产品的性能有哪些？产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?

6、(2)产品的质量：产品是否属于高质最的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？产品的质量能继续保持吗？产品的质量有无继续提高的可能？(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产貼质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？(4)产品的材质：产站的主要原料是什么？产品在材质上有无特别Z处？消费者对产品材质的认识如何？(2)生产工艺：产吊通过什么样的工艺生产？在牛:产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？(3)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形彖相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货

7、架上的同类产品中是否醒目？外观和包装对消费者是否具有吸引力？消费者对产品外观和包装的评价如何？(4)与同类产品的比较：在性能上有何优势？有何不足？在价格上有何优势？有何不足？在材质上有何优势？有何不足？在工艺上有何优势？有何不足？在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品牛命周期的认知3、产品的品牌形象分析。(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形彖如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？(2)消费者对产

8、品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形