区域文化对广告的影响及其对策分析

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1、区域文化对广告的影响及其对策分析区域文化与消费特征根据《大不列颠百科全书•国际中文版》的定义，区域是一种学术概念，是通过选择与某一特定问题相关的诸特征并排除不相关的特征而划定的，是市其内部的均质性和内聚性决定的与相邻诸区域相识别的地区。文化是人类知识、信仰和行为的整体，有一定的存在领域（地域的及社会的）与一定的发展历程。基于以上定义，综合一些学者的观点，可以认为，区域文化不是一个简单的文化地理概念，而是一个有着相似文化特征和生成的文化时空概念，区域文化往往包括语言习惯、生活习俗、思维模式、消费观念、消费习惯等一系列因素形成。区域

2、文化的形成和留存常常是隔离机制在起作用，但地域的文化变迁和发展动力，又常常使异质文化对本位文化产生撞击及渗化，通过对他域文化的开放，促进本域文化的生成和变异，这是区域文化发展的动态结构。所谓一方水土养育一方人，中国经过几千年的区域文化反复地孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样化的消费观念和消费行为。屮国有七大文化区，同时每一个区的文化都有自身特色消费者群体，根据卢泰宏教授对中国消费区域差异特征的实证分析，运用测项选择和信度、效度分析，对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析，并通过演绎推理后发现中国消费文化价值与消费生活形

3、态的相互关系，最终通过聚类分析结果而体现出中国七大文化区域的主耍消费特征，具体见下表：（中国各区域主耍消费特征一览表）卢泰宏教授得出的研究结论：从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费”相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出；东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出；“随缘型消费”特征在屮国各个地区差别不大，是一种普遍的消费特征。在各个区域文化的消费特征下，广告策略的设计要深入洞察隐藏在这种消费特征背后的本质，只有真正理解和把握并借用这种深层次的文化木质，

4、最终的广告策略才能真正成为区域营销成功的先锋。区域文化对区域广告策略的四大影响1.区域文化包含的民族感情、文化禁忌对广告策略的影响区域文化中包含的民族感情、文化禁忌往往对一些违背民族意愿和情感的广告画面、广告主题、广告语言具有排他性。因此，在制定区域广告策略的时候，一定要把握好区域文化的木质，尤其是该区域包含的民族感情、文化禁忌，绝对不能违背民族意愿。曾经有一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销吋，却遭遇了失败。因为对

5、中国人來说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。对不同区域文化的禁忌保持足够的文化敏感性并相应地调整广告策略对区域营销至关重要。艾克教授将品牌认同分为基本认同和延伸认同，从产品、组织、人、符号四个层面进行构筑。在激烈的市场竞争中，这四个层面的识别要素必须高度一致地吻合消费者的需求和个性偏好，才能达到良好的认同效果。2.区域文化包含的消费观念对广告策略的影响不同区域文化的背景下的消费者有不同的消费理念，这种消费理念的不同直接导致消费者对广告所倡导的消费观念也有不同的接受程度。笔者一直认为如果有一则能够引领消费潮流的广告往往是一则成

6、功的广告，比如现在麦当劳在中国市场所宣传的“我就喜欢”，引导了一种中国年轻一代的快餐文化消费潮流，就属于发掘出目前中国年轻一代在就业压力大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态。这种对受众的心理状态点击的诉求，是可以直接在经济利润方面有所收获的诉求。像上个世纪90年代的“雀巢咖啡,味道好极了”引领中国消费者进入了“咖啡潮流生活”，“柯达，串起生活每一刻”引领中国消费者进入“色影无忌生活”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。所以在进行广告策略设计的时候，必须要考虑到区域消费观念的

7、影响，要争取成为区域消费潮流的引领者。1.区域文化包含的消费习惯对广告策略的影响笔者最近在为某国际服装品牌进入中国市场做前期策划研究，一直思考北京、上海等几大城市的推广模式的问题，刚一开始对于区域文化的特性问题白思不得其解，后来和朋友一起探讨北京人和上海人的差异，我们从各个方面比较了两地文化的差异与缺陷，最终得出结论：北京人往往是宏观思维，强调官本位，大气与空谈，而上海人则是细致与精明，讲究实效；北京律师往往喜欢谈问题一针见血，强调对全局的把握，但是对证据与文字修饰等细节不愿意进行深究，而上海律师对证据与细节研究精到往往让对手阴

8、沟里翻船；北京女性在婚姻大事上，往往更看重外表讲激情，但是上海女性选择的是能过H了的好丈夫而非供审美的男了汉，所以上海女性的婚姻稳定程度往往要高于北京女性。表面上看来，这和广告不着边际的文化相距甚远，但实际上这就是两个区域消费者的购买习惯的体现，在广告策略表现上