国际化基本概念及评价标准

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1、国际化的基本概念(1)国际化(internationalization)是设计和制造容易适应不同区域要求的产品的一种方式。它耍求从产品中抽离所有地域语言，国家/地区和文化相关的元素。(2)企业国际化就是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家，而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程。其主要FI的是通过国际市场，去组合生产要素，实现产品销售，以获取最大利润。二、国际化的基本特征(1)企业在确定经营方向、制定经营决策时不仅要考虑国内市场的需要，而且更重要的是考虑国际市场的需要，并口觉遵循世界经济规律，按国际

2、贸易规范和国际惯例办事。(2)金业一般根据国际价值和国际市场供求状况确定进出口商品的价格。(3)企业依据利润最大化原则选择投资领域,配置生产耍索。(4)企业一般利用国内外资源，尤其是国际人才、技术、资金、信息等，促进木国经济发展。(5)企业既可以从某一局部或某些个别产业出发，也可以在多个领域进行多种经营，通过扬长避短，最终实现完整的金业国际化目标。企业国际化与品牌经营联合利华案例研究(一)联合利华的国际化历程它的国际化历程可以分为四个阶段：①联合利华创建于1929年，由英国的利华兄弟公司和荷兰的Margari

3、neunie公司合并组建而成，合并非常成功;②20世纪40年代末到50年代初，联合利华对新的日用消费品市场的开发迅速扩展，从而使贸易不断扩大。它开辟了非洲市场；③20世纪60年代，联合利华通过一系列的创建和收购，使企业呈现多样化，公司推出的品牌有数千种之多，其屮大多数只在一个国家销售；④20世纪80年代，联合利华的业务范围跨度极大，涉及众多行业。旗下一度拥有2000多个品牌。2000年提出犬改革，在全球范围内推行“品牌精简”活动，决定将业务的重心重新拉回到具有广大市场和远大发展前景的核心品牌上。（二）联合利华

4、国际化品牌经营模式的选择①多品牌模式联合利华的多品牌模式主要表现在三个方面：⑴为了吸引中国消费者，采用了力士、夏士莲、奥妙等富有感染力的品牌。通过不同的利益诉求，实现了整个公司覆盖的扩展。⑵多品牌的实施主要是针对不同的目标市场。比如，联合利华的香皂原来有“夏士莲”和“力士”两个品牌，每一个品牌都有自己鲜明的定位和独特的个性：“夏士莲”定位于清新健康，大众化较强；“力士”则定位于高贵典雅，适合高端消费者。通过实施多品牌策略，联合利华占领了全球的大部分市场、扩大了市场的覆盖面。⑶通过不断的细分，推进了品牌的个性化

5、和差异化,满足了不同消费群休的不同需求。多品牌策略有利于激发企业内部的活力，降低市场风险，提高企业抗风险的能力。②品牌本土化模式国际品牌的木土化是两种文化的融合，只有取得共同的价值观品牌才能有效地与消费者沟通，获得信任，建立消费者的品牌忠诚度。20世纪30年代，联合利华在上海开设公司，生产的“力士”香皂成为市场的畅销货。1986年重返上海，合资企业上海利华继续生产“力士”香皂，由于引进了当时全新的配方和营销理念，“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的第一品牌。这一品牌策略带來的是超过50亿元的销售额和每年两位数

6、的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。①兼并收购品牌模式从节约开发成本，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值的角度，联合利华提出“创”不如“买”的品牌拓展理念，采用收购本地品牌并提升为国际品牌。在其旗下2000多个品牌中，有很大一部分来自于收购和兼并。联合利华这一品牌策略使其节省市场进入成本，利用被购品牌的既有声誉、销售网络与服务资源,快速有效地开展业务，获得丰厚回报，迅速树立起公司品牌的声誉和形象。②集中品牌模式一家企业试图进入一个新市场，其在品牌拓展上投入巨大的财力和精力，而且

7、还要遭遇原有市场各种力量的排斥。联合利华发展近2000个品牌，但其75%的销售来自2000个品牌屮的400个，这400个品牌的年增长率约为6.6%,如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。联合利华实施全球瘦身战略，它在全球的业务取得了叮喜増长，2003年其净利润比2002年飙升了38%,达68亿美元，提升了联合利华的整休的品牌形象。（三）联合利华的公司文化及人才培养①宗旨：成为本地化的跨国公司②标语：有家就有联合利华③联合利华的企业文化是企业发展强大的主要原因之一，因为联合利华的企业

8、文化提倡的是“正直、社会责任感、信任的人际关系”，其屮特别是对人际关系的信任，他能冇效地产生凝聚力，让所冇的同事相互团结，为企业服务。相信人际关系在公司管理中的重要性，它的力量有时候超过行政命令的力量，以把管理层凝聚在一起，让整个公司相互信赖、相互团结，贯穿整个公司的上下，这就是凝聚的力量，更是文化的力量。①人才培养：1、极限人才培养方式2、HR数据库“我们非常强调将人才派往各地而实现他们的国际化，