2017年自考《市场营销策划》复习资料个人整理笔记掌握必过

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1、第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么？1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营餡的起点是市场2）中心不同。推销的中心是产品，市场背销的屮心是顾客需求3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。推销的终点是通点销作获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需耍获得利润2.什么是市场营销策划？P市场背销策划：是指金业对未來将要发生的市场营销活动进彳J：金而、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未來方案，其作用可以视为企业W场营销管理软件。3.市场营销策划的意义？答：（一）市场营销策划的

2、必然性■首先,当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也冇着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。■其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争屮取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的和互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。■故后，决策的科学化，程序化和效能

3、化，逐渐代替了经验化,即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重耍的位置。（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提窩市场营销活动的计•划性4）可以降低营销成本4.试述市场营销策划的特点特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性5.市场营销策划的类型？类型：（一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划（三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划6.市场营销策划的原则？（

4、一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握金业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新1）市场营销策划是一•种准确的判断2）是一种巧妙的安排（三）技术融合1）加强定量分析方法2）能够被有关人士接纳7.简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法&8市场营销策划实施效果测评的主要指标？销售收入、利润收入、市场占•有率、品牌形象和企业形象9.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异

5、思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主耍特征：1）枳极的求异性2）敏锐的洞察力3）丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：（-）基木形式：1）理论思维2）直观思维3）倾向4）联系5）逆向6）形彖7）抽彖思维（二）特殊形式：1）牛存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2）公关意识思维：赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献但、人性10.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点；2）创造性思维是市场蓉销策划的重耍理论支柱；3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面11.市场营销人

6、员应具备哪些素质？P241）观察力2）灵感3）构成力4）情报力5）实理力6）感召力12.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。（一）基础分析：1）全面认识商品的价值2）消费者导向3）市场营销策划软件的开发（二）基木标志：1）达成交易2）获取利润3）社会形彖第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些？1）有利于金业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路；2）冇利于避免企业的不同部门追求相互才盾的组织目标；3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据。1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境

7、因素4）企业资源5）企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？（一）编制企业使命报告巧时应包括以下问题：1）金业的主要业务领域是什么；2）企业所面对的主要顾客是谁；3）顾客的需要是什么；4）企业在耒來准备朝哪个方向发展；5）企业文化的特点冇哪些；6）企业的菜同价值观是什么；7）企业的般东及其他相关利益者的要求是什么，等等。（二）把握好以下儿个方面：1）金业使命中最基本的方面是规定金业的业务领域2）企业使命要冇共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方而的设计

8、和态度，要体现企业的持续发展1.业务单位的涵义？业务单位是指有独立的业务、学握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班了的一组企业业务群。2.如何划分企业的战略业务单位？（一）战略业务单位的界定