自学考试国贸专业-市场营销学

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1、第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱

2、回避它的一种需求状况。在负需求的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周

3、不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销（七）过量需求。过量需求是指某些物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销第二节市场营销管理哲学一、生产观念生产观念是指导企业营销

4、行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。二、产品观念产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。三、推销观念推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段四、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理说动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污

5、染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第一节市场营销管理过程一、分析市场机会（一）发现市场机会1、收集市场机会新产品现有产品2、分析产品/市场发展矩阵现有市场新市场1．市场渗透3.产品开发2．市场开发4.多元化经营3、进行市场细化（二）评价市场机会二、选择目标市场（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化三、设计市场营销组合市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）

6、、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2、市场营销组合是一个复合机构。3、市场营销组合又是一个动态组合。4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权利（power）与公共关系（publicrelations）”，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国

7、内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想成为“大市场营销”与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行和控制。第二节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的贡献。（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学

8、的影响。二、心理学与市场