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时间:2019-09-28
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1、破除十个销售迷思全球销售人士奉为圭臬的销售原则,正在蚕食着企业的销售业绩。在当今市场竞争剧烈的环境中,企业首先要做的就是抛弃那些长久以来深信不疑的销售思维,这些思维实际上阻碍,而不是促进了销售绩效。本文作者领导的西格玛项目研究小组,对23个国家的销售人员拨打的数千个销售电话进行了研究。他们发现,全球销售人士奉为圭臬的十个理念和原则,实际上具有很大的欺骗性和误导性。 何为有效的销售行为?关于这方面富有说服力的资料十分匮乏。数代销售人员已经被灌输的有关销售的“常识”,大部分都具有误导性,要不就是成效甚微。企业迫切需要找到以下问题的答案:在今天的经营环境中,我们能否依赖传统的方法来做好销售
2、工作? 最近进行的调查发现,传统的销售方法无法确保销售机构取得成功。而且,此项调查建议销售机构要打破那些被奉为圭臬的销售思维定势。总的说来,这些思维代表着一种也许与21世纪格格不入的销售思维。“巧干而非苦干”已成为一种最合适的理念,而且“巧干”理应成为任何销售绩效改进措施的目标。 迷思之一:“销售就是销售—出色的销售人员能够销售任何东西” 毫无疑问,某个行业内的销售技巧可能同样适用于某个其他行业。但是,在从事小批量销售过程中培养起来的销售技巧,可能会在你向大客户推销时制造障碍。与小批量销售相比,大批量销售历时更长,过程也更复杂,需要的策略也更多。但是,很多销售专家都没有意识到大批
3、量销售与小批量销售需要的关键销售技巧是不同的。 在小批量销售中,销售人员与客户交谈时占据主动,客户可能会因为他充满活力、热情,且对产品进行了生动的描述,而把订单给他。这种“产品特性推销法”往往能够奏效。 然而,在大批量销售中,客户必定在交谈时占据主动。西格玛项目研究小组发现,出色的销售人员往往会采用某种提问模式来引导客户参与谈话,并将谈话引向最终目标。 当西格玛项目研究小组的成员首次发现了这些现象后,研究人员就想知道这些现象是不是在任何客户身上都会出现,而不论其所处行业、国别或文化背景。有趣的是,从23个国家得到的结果相同。甚至在大多数的美式销售培训方法已经失效的日本,研究小组也
4、猜测可能某种传统的、基于文化的沟通方式最能有效预测出销售工作能否取得成功。他们最终发现,选对提问模式是赢得大客户订单的最有效的行为因素。 迷思之二:“要获得更多订单,就应拨打更多的销售电话” 当销售经理希望提升销售额时,他们首先想到的往往是让销售人员拨打尽量多的销售电话。毕竟,如果销售电话增加一倍,销售额就有可能增加一倍,即使不会增加一倍,也会有较大增长,不是吗?研究小组在对一家技术公司的两个事业部进行研究后发现,这种想法并不适用于大批量销售。 在销售成本相对较低的电子设备的事业部,销售电话的数量与销售额之间呈正相关关系,即销售电话越多,销售额就越高。但在销售高端产品的事业部,两
5、者的关系刚好相反。与那些拨打的销售电话数量越多的销售人员相比,那些拨打销售电话的数量一般的销售人员创造的销售额更高。 当然,反过来,即销售电话越少,销售额越多,并不正确。如果销售电话为零的话,销售额也就为零。但是,一般说来,销售人员没有办法通过增加销售电话来增加销售额,反而会对销售额产生负面的影响。 成功的关键在于拨打出色的销售电话,而出色的销售电话需要销售人员做好精心准备,采取适当的策略。为了有更多的时间拨打销售电话,销售人员往往会疏于计划和准备,从而降低了每个销售电话的成功率。然而,如果销售人员有时间拨打更多的销售电话,为每个电话做好充分准备,并确保与客户沟通的质量,那么他就应
6、该这样做,因为他们拨打的销售电话可能还没有达到最佳数量。迷思之三:“直接联络客户高层” 在西格玛项目研究小组进行研究之前,传统的销售理念认为,如果销售人员联络到的客户方的人员级别越高,就能取得更好的销售成果。如果能够直接联络到客户高层,为什么要浪费数周或数月的时间来慢慢接近客户公司的决策人物呢?但是,研究小组发现,相较于那些不甚成功的销售人员,成功的销售人员联络的客户人员的级别往往较低。在做好精心准备之前,直接联络客户高层也许是个致命的错误。如果缺乏精心准备,就与客户高层谈论其产品特性,这纯粹是浪费时间。不了解客户需要解决的问题,销售人员就无法证明其产品能够满足客户的需求。 研究小
7、组回顾了美国某位参议员的儿子的事例。有一家大型公司曾急切地聘请此人为公司的销售人员。他们认为,此人可以轻而易举地接触到全国各地的企业CEO,这势必会使他成为一个业绩不俗的销售员。果然,他很容易就见到了各企业里的重量级人物。但是,由于他事先没有与客户公司里的其他任何人进行交谈,不了解客户需要解决的问题,他最终得到的往往只是“代我问候你父亲”这样的答复。然而,他那些缺乏背景的同事却通过联络遇到问题的客户方人员(往往是客户企业的中层人员),取得了销售
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